เมื่อ Apple เปิดตัว iPad ผู้คนเข้าแถวกันเป็นเวลาหลายชั่วโมงเพื่อรับมือกับเกดเจ็ตเทคโนที่เปล่งประกายล่าสุดที่ประทับด้วยโลโก้ Apple
แม้ว่าจะไม่มีเหตุผลที่จะต้องกังวลไอแพดจะออกไปจากสไตล์หรือแย่กว่านั้นกลายเป็นไม่พร้อมใช้งานและผู้บริโภคที่ตายยากเหล่านั้นไม่ต้องการแท็บเล็ตอย่างเร่งด่วนสำหรับงานสำคัญในวันเดียวกัน
พฤติกรรมแปลก ๆ ที่ดูเหมือนจะสมเหตุสมผลสำหรับนักวิจัยการตลาดและนักจิตวิทยาที่ชั่งน้ำหนักในเหตุผลของการติดตามลัทธิของ Apple และทำไมสมาชิกรู้สึกถึงความรักต่อผลิตภัณฑ์เหล่านี้
ความภักดีที่ไม่มีการเจรจาต่อรองมักจะทำให้กลุ่มแฟนคลับที่เน้นแบรนด์เป็นศูนย์กลางซึ่งนักวิทยาศาสตร์เรียกว่าชุมชนแบรนด์ กลุ่มเหล่านี้ซึ่งก่อตัวขึ้นรอบ ๆ Apple, Harley-Davidson และแม้แต่ Hello Kitty ดูเหมือนจะลุกขึ้นอย่างมากโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือจากแคมเปญการตลาดที่มีเล่ห์เหลี่ยมและแทนที่จะเป็นขบวนการระดับรากหญ้าด้วยพิธีกรรมและประเพณีของตนเอง บางคนบอกว่าชุมชน Apple มีการสร้างลัทธิด้วยความคลั่งไคล้ที่เข้ามาใกล้กับความโกรธเกรี้ยวทางศาสนา
กลุ่มเหล่านี้สามารถสร้างความไม่จำเป็นได้ความปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนและความรู้สึกร่วมกันที่สมาชิกเข้าใจบางสิ่งบางอย่างที่ดีไม่ใช่คนอื่น ๆ
นอกจากนี้แฟน ๆ ของ Apple มักจะมีสิ่งใหม่ ๆ เพื่อให้ความสนใจของพวกเขาเป็นองค์ประกอบสำคัญในการเติมเชื้อเพลิงความคลั่งไคล้ใด ๆ นักวิจัยกล่าว และในกรณีที่มีแฟน ๆ ของแบรนด์ใด ๆ วัตถุอาจกลายเป็นมากกว่าผลรวมของชิ้นส่วนของพวกเขา - พวกเขาสามารถเป็นตัวแทนของวิถีชีวิตและอื่น ๆ
“ ฉันคิดว่าผู้คนมีค่านิยมที่พวกเขากำลังติดตามพวกเขามีเป้าหมายหลักในชีวิตของพวกเขาและมันแตกต่างกันสำหรับคนที่แตกต่างกัน แต่ Apple ทำงานได้ดีในการเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประเภทหนึ่งหรือแนวคิดประเภทหนึ่ง” Lynn Kahle ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยโอเรกอนกล่าว "แบรนด์กลายเป็นมากกว่าชุดของคุณลักษณะที่จะพาคุณไปที่ไหนสักแห่งมันเป็นส่วนสำคัญของสิ่งที่คุณเป็น"
ฉันเป็น Mac ...
องค์ประกอบสำคัญของชุมชนแบรนด์ใด ๆ คือสิ่งที่นักวิจัยเรียกว่า "จิตสำนึกแห่งใจดี" ซึ่งหมายถึงความรู้สึกของ "เรา-เนส" วันนี้องค์ประกอบนี้ขับเคลื่อนบ้านในชุมชน MAC โดย "ฉันเป็นพีซีฉันเป็นแคมเปญโฆษณา Mac" ที่ บริษัท เริ่มทำงานในปี 2549 แต่ความผูกพันระหว่างผู้ใช้ MAC ยืดเวลาหลายทศวรรษ
“ ฉันจำได้ว่าพูดกับแฟน ๆ Mac คนแรกผู้คนที่นำแพลตฟอร์มกลับมาในยุค 80 และพวกเขาจะบอกสิ่งต่าง ๆ เช่น: 'ในเวลานั้นมันชัดเจนคน IBM เป็นคนเดียว - สวมชุดสูทและโหวตให้กับเรแกน
ชุมชนแบรนด์ยังเกี่ยวข้องพิธีกรรมและประเพณีหรือวัฒนธรรมที่ใช้ร่วมกันบางประเภท Harley Riders มีการขี่กลุ่ม ผู้ใช้ Apple มีการเปิดร้านค้าหรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ตามที่เห็นได้ชัดกับ iPad ผู้ภักดีเลือกที่จะตั้งแคมป์แม้ว่าข้อเท็จจริงที่ว่าหากพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์พวกเขาสามารถสั่งซื้อออนไลน์ได้
ในที่สุดสมาชิกรู้สึกถึงข้อผูกพันซึ่งกันและกันและช่วยเหลือซึ่งกันและกัน - เหมือนนักขี่ฮาร์เลย์ที่หยุดอยู่ข้างถนนเพื่อช่วย Harley Rider อีกคนหนึ่ง Muniz กล่าว
“ อาจมีความเชื่อว่า 'คน ๆ นี้เป็นเหมือนฉันในระดับหนึ่งที่พวกเขาได้รับมัน'” Muniz กล่าว ด้วยผู้ใช้ Apple "อาจมีข้อสันนิษฐานว่ามีค่าที่ใช้ร่วมกันในทุกสิ่ง แต่แน่นอนเกี่ยวกับการคำนวณ" เขากล่าว
ทำไมกลุ่มเหล่านี้จึงเกิดขึ้น?
การติดตามแบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่ได้มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นที่นิ้วมือของนักการตลาด ในความเป็นจริงมันเป็นวิธีอื่น ๆ
“ จนถึงปัจจุบันตัวอย่างที่แข็งแกร่งที่สุดของชุมชนแบรนด์ที่ฉันพบคือรากหญ้าในธรรมชาติความหมายพวกเขาได้กลายเป็นอิสระจากนักการตลาด” Muniz กล่าว
กล่าวอีกนัยหนึ่งมักจะไม่มีการบอกว่าแบรนด์ใดที่จะตีคอร์ดกับผู้คน - กลุ่มเหล่านี้มักจะมีชีวิตของตัวเอง ตัวอย่างเช่น บริษัท อื่น ๆ บางแห่งที่พยายามชุมนุมลัทธิต่อไปนี้เช่นเดียวกับรถยนต์ดาวเสาร์ไม่ประสบความสำเร็จรัสเซลเบลค์ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยยอร์คในออนแทรีโอแคนาดากล่าว
กลุ่มเหตุผลหนึ่งเช่นรูปแบบชุมชนแอปเปิ้ลนั้นไม่จำเป็นอย่างหมดจด Macs เป็นคอมพิวเตอร์ส่วนน้อยเสมอเมื่อเทียบกับพีซีและหากผู้ใช้มีปัญหากับอุปกรณ์ของพวกเขาพวกเขามักจะพบว่าตัวเองหันไปหาสมาชิกชุมชนคนอื่น ๆ เพื่อขอความช่วยเหลือทำให้พันธบัตรระหว่างผู้ใช้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
จากนั้นมีความรู้สึกว่าคุณเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่พิเศษซึ่งเชื่อมโยงกับความรู้สึกของ "เรา-เนส" สำหรับผู้ใช้ Apple อาจมีความรู้สึกว่าโดยไปกับ PC-Alternative พวกเขากำลังมุ่งหน้าไปยังกระแสหลัก มันเป็นความคิดที่ว่า "เราเป็นคนที่เดินไปที่กลองที่แตกต่างกันถ้ามีเราน้อยกว่านั่นก็พิสูจน์ได้ว่าเราเข้าใจสิ่งที่ไม่ใช่คนอื่น ๆ ที่จะได้รับ" Muniz กล่าว
Scott Thorne ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Southeast Missouri State University ได้เห็นความพิเศษประเภทนี้ในชุมชนแฟน ๆ หลายแห่งซึ่งบางแห่งใช้ศัพท์แสงเป็นวิธีการอ้างถึงบุคคลภายนอก “ มันเป็นวิธีที่จะรู้สึกดีกว่า - 'เรารู้บางสิ่งที่คุณไม่ได้เรารู้ว่าผลิตภัณฑ์นี้เจ๋งแค่ไหนหรือนักร้องคนนี้ดีแค่ไหนหรือเทคโนโลยีนี้เจ๋งแค่ไหนเรารู้บางสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ตระหนักถึง” Thorne กล่าว
ชุมชนแบรนด์อาจทำหน้าที่แทนชุมชนจริงตามสถานที่ซึ่งการวิจัยเมื่อเร็ว ๆ นี้ชี้ให้เห็นว่ากำลังลดลง
“ มีชุมชนน้อยลงและเราเป็นสิ่งมีชีวิตทางสังคมดังนั้นฉันจึงสงสัยว่าเราแสวงหาหรือสร้างหรือเสริมสร้างชุมชนที่เราพบมัน” Muniz กล่าว "ถ้าเราสามารถสร้างชุมชนเกี่ยวกับความสนใจหรือแบรนด์ที่ใช้ร่วมกันซึ่งสามารถกลายเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการสร้างการติดต่อทางสังคมแบบนั้นสร้างการทำงานร่วมกันหรือการรวมตัวกัน"
แฟนคลั่ง
ภายในชุมชนเหล่านี้สมาชิกทุกคนดูเหมือนจะมีลักษณะร่วมกันซึ่งแสดงว่าพวกเขาเป็นแฟน
Thorne และเพื่อนร่วมงานของเขาระบุสี่: พวกเขามีความสนใจส่วนตัวในหัวข้อหรือผลิตภัณฑ์; พวกเขาทำสิ่งต่าง ๆ เพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นแฟน (เช่นสวมเสื้อยืด); พวกเขารู้สึกว่าจำเป็นต้องเชื่อมโยงกับผู้อื่นที่มีส่วนร่วมในความสนใจ และพวกเขารู้สึกว่าจำเป็นต้องค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเป้าหมายของความคลั่งไคล้
ความคลั่งไคล้เช่นนี้หมายถึงการอุทิศตนหรือความกระตือรือร้นมากเกินไปสามารถมีได้ส่วนประกอบของการติดยาเสพติดหรือความหลงใหล แต่การวิจัยยังแสดงให้เห็นว่ามันไม่ได้ก่อให้เกิดอันตรายต่อผู้บริโภคหรือผู้อื่น
ผู้คลั่งไคล้ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกันและ Thorne พบว่าโดยทั่วไปจะมีสี่รสชาติของ fandom:
- Dilettante - การมีส่วนร่วมอย่างไม่เป็นทางการ หากต้องการยกตัวอย่างเบสบอลหากเกมเปิดอยู่คุณจะดูมัน แต่จะไม่ออกไปทำเช่นนั้น
- ทุ่มเท - หากเกมเปิดอยู่คุณจะต้องกลับบ้านและคุณอาจสร้างลีกเบสบอลแฟนตาซีของคุณเอง
- อุทิศ - คุณอาจบินออกไปดูทีมโปรดของคุณเล่นรอบมณฑลและมีศาลเจ้าแห่งที่ระลึกในบ้านของคุณ
- ความผิดปกติ - ระดับที่ก่อกวนต่อบุคคลหรือสังคม (คิดว่าการวางแผนงานแต่งงานรอบฤดูกาลเบสบอล)
“ ในทั้งสามระดับ [แรก] ครอบครัวและสังคมของคุณอาจมองว่าคุณผิดปกติ แต่คุณไม่ได้มองว่าเป็นอันตรายหรืออันตราย” Thorne กล่าว
โดยทั่วไปหากไม่มีอะไรใหม่ที่จะสานต่อความสนใจใน "แบรนด์" แฟน ๆ ส่วนใหญ่จะกลับไปสู่ระดับสบาย ๆ
อย่างไรก็ตามแฟน ๆ ของ Apple ไม่ต้องการกระตุ้นเช่นนี้
“ นั่นเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ Apple มีแฟนคลับที่อุทิศตนเช่นนี้เพราะมีการพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่อไปของ Apple ที่จะออกมาด้วยเสมอ” Thorne กล่าว
Apple เป็นลัทธิหรือไม่?
นักวิจัยการตลาดบางคนไปไกลถึงการพากย์ให้แฟน ๆ Apple เป็น "ลัทธิแบรนด์" กลุ่มที่มีคุณลักษณะที่เหมือนลัทธิ
นี่คือเหตุผล: แฟน ๆ บางคนได้เล่าขานและโรแมนติกประวัติศาสตร์ของ Apple ทำให้มีคุณภาพ "ตำนาน" แก่ บริษัท และผู้ก่อตั้ง ในปี 2005 เบลค์และวิทยาลัยของเขาพบหลักฐานสำหรับตำนานหลายเรื่องภายในชุมชนแอปเปิ้ลรวมถึง "ตำนานการสร้าง" ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างคอมพิวเตอร์เครื่องแรกคนแรกในโรงรถและซีอีโอของสตีฟจ็อบส์ซีอีโอของสตีฟจ็อบส์
“ ฉันคิดว่าถ้ามีลัทธิแบรนด์แอปเปิ้ลสมควรได้รับมันพวกเขาเข้ามาใกล้กับความคลั่งไคล้ทางศาสนาในส่วนของผู้ติดตามที่กระตือรือร้น” เบลค์กล่าว
เขาชี้ไปที่ผู้ที่ชื่นชอบแอปเปิ้ลบางคนที่ออกไปซื้อไอแพดแม้จะมีการบ่นเร็วว่าiPad ไม่ได้เสนอใหม่มากนักโดยบอกว่ามันเป็น iPod touch ขนาดใหญ่
“ ความภักดีและการอุทิศตนแบบนั้นจะแนะนำว่ามีอะไรมากกว่าการประเมินเป้าหมายที่เกิดขึ้นและมันเป็นความเชื่อและความภักดีแบบเดียวกับที่เราเห็นในศาสนาบ่อยครั้ง” เขากล่าว
อย่างไรก็ตามบางคนรู้สึกว่า "ลัทธิ" มีฉลากที่แข็งแกร่งเกินไปที่จะโยนไปรอบ ๆ เมื่อพูดถึงชุมชนแบรนด์เนื่องจากมันเสกสรรความคิดของความขัดแย้งรอบกลุ่มลัทธิอื่น ๆ เช่นลัทธิศาสนา “ นั่นเป็นสัมภาระที่หนักหน่วงมันเป็นคำที่เรียกเก็บทางอารมณ์” Muniz กล่าว
มันเป็นไลฟ์สไตล์
ไม่ว่าแฟน ๆ Apple จะเป็นเหมือนลัทธิหรือไม่ก็ไม่ต้องสงสัยเลยว่าความรู้สึกที่ดีของการอุทิศตนให้กับแบรนด์นั้นอยู่ที่นั่น หัวใจหลักของการอุทิศตนอาจเป็น "ความรู้สึกของตนเอง" แบรนด์แตะเข้าไปในสิ่งที่สำคัญอย่างแท้จริงสำหรับผู้คน - มันเป็นมากกว่าแค่ระฆังเทคโนโลยีและนกหวีดมันเป็นวิถีชีวิตผู้เชี่ยวชาญกล่าว
“ Apple ฉันคิดว่าทำงานได้ดีในการเชื่อมต่อ Brandimage กับค่านิยมหลักและการใช้ชีวิตหลักของผู้คน” Kahle จาก University of Oregon กล่าว
เขาชี้ไปที่โฆษณา "1984" ที่มีชื่อเสียงของ Macintosh Super Bowl ซึ่งพูดพาดพิงถึงหนังสือของ George Orwell ด้วยชื่อเดียวกัน ในโฆษณาผู้คนกำลังดูหน้าจออย่างไร้เหตุผลซึ่งหมายถึงการเป็นสัญลักษณ์ของพี่ใหญ่หรือความสอดคล้อง ผู้หญิงคนหนึ่งเข้ามาและโยนค้อนที่หน้าจอเป่าขึ้นมา
“ ความหมายคือถ้าคุณไม่ต้องการโลกเช่น '1984' คุณควรระบุกับ Apple” Kahle กล่าว "Apple สร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นอิสระและเสรีภาพซึ่งเป็นประเภทของเทคโนโลยีที่ซับซ้อนเกินกว่าที่คนจะใช้นั่นคือสิ่งที่ Apple ต่อต้านและ Apple จะสร้างอิสรภาพหรือความเป็นอิสระให้คุณผ่านเทคโนโลยีเมื่อเทียบกับการทำให้คุณเป็นทาสของเทคโนโลยี"
แฟน ๆ ของ Apple ยังแสดงความคิดบางอย่าง
“ ฉันจะพิจารณาคนที่ใช้ [เป็น] ที่เปิดกว้างต่อเทคโนโลยีและเสรีนิยมและทุกอย่าง” Florian Brunbauer ผู้ใช้ Apple ที่ออกแบบและขายกล่าวiPhoneและแอพ iPadและใครจะเข้าแถวในวันที่ iPad ได้รับการปล่อยตัว "ฉันคิดว่ามันเป็นวิธีที่จะแสดงออกเช่นกัน"
สินค้าน่าดึงดูด
ทั้งหมดที่กล่าวมาแฟน ๆ ของ Apple ไม่ได้เป็นเพียงแค่ความบ้าคลั่ง บางครั้ง บริษัท ก็เป็นผู้ริเริ่มเทคโนโลยี Kahle กล่าวว่าแนวคิดใหม่ที่ได้รับความนิยมเช่นแนวคิดของกเมาส์คอมพิวเตอร์- และผลิตภัณฑ์มักจะมาพร้อมกับการออกแบบที่เพรียวบางและแตกต่างกันซึ่งผู้ใช้พบว่าน่าสนใจ
นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์จำนวนมากรวมเข้าด้วยกัน - คุณดาวน์โหลด iTunes บน iMac ของคุณเพื่อวางเพลงบน iPod ของคุณ
“ นั่นเป็นวิธีเดียวที่จะรับประกันประสบการณ์ที่ดีที่สุดที่ฉันคิดว่า” Brunbauer กล่าว "ทุกสิ่งที่คุณใช้มาจาก บริษัท เดียวกันและนั่นก็ช่วยได้จริงๆกระบวนการทั้งหมดทำงานร่วมกันและมีประสิทธิภาพมากในแบบที่คุณไม่สามารถทำได้ด้วย Windows"
และเนื่องจาก Apple อนุญาตให้นักพัฒนาบุคคลที่สามออกแบบแอพพลิเคชั่นสำหรับผลิตภัณฑ์เช่น iPhone ผู้ใช้ที่มีความรู้ด้านการเขียนโปรแกรมเพียงเล็กน้อยสามารถกระโดดเข้ามาและขยายชุดเครื่องมือของผลิตภัณฑ์นอกเหนือจากที่ บริษัท จัดหาให้
และแฟน ๆ พบว่าผลิตภัณฑ์เป็นมิตรกับผู้ใช้บวกกับเทคโนโลยีทุกประเภท
“ คุณไม่จำเป็นต้องเรียนรู้วิธีการใช้ Mac” Brunbauer กล่าว "คุณเพิ่งเริ่มต้นและทุกอย่างก็สมเหตุสมผล"
- 10 อันดับความผิดปกติทางจิตเวชที่ถกเถียงกัน
- แอพ iPad ที่แพงที่สุด
- 13 ข้อบกพร่องของ iPad ที่จ้องมอง
