การทดลองกับ Google ในสหรัฐอเมริกา: แผ่นดินไหวในดินแดนแห่งการต่อต้านการผูกขาด?

ผ่านไปเกือบสามสัปดาห์แล้วGoogle ปกป้องตัวเองและตอกตะปูกับกระทรวงยุติธรรมอเมริกัน ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซกำลังถูกดำเนินคดีข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกฐานใช้ตำแหน่งที่โดดเด่นในทางที่ผิด ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 25 ปีที่มีการเฉลิมฉลองเมื่อวันพุธที่ 27 กันยายน บริษัทมีความเสี่ยงหากพบว่ามีความผิดจะถูกรื้อถอน

และถึงแม้ว่าความเป็นไปได้นี้ดูเหมือนจะไม่น่าเป็นไปได้สำหรับนักวิเคราะห์หลายคน แต่การดำเนินการทางกฎหมายนี้อาจมีผลกระทบที่ไม่คาดคิด: อาจทำให้รัฐสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกาไม่สามารถบังคับใช้กฎหมายต่อต้านการผูกขาดของสหรัฐฯ ในปัจจุบันเพื่อควบคุมยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลได้ อะไรสนับสนุนให้วุฒิสมาชิกอเมริกันออกกฎหมาย?

การแสดงให้เห็นถึงการใช้ตำแหน่งที่โดดเด่นในทางที่ผิด: วิถีแห่งอุปสรรค

ในระหว่างการพิจารณาคดีนี้ กระทรวงยุติธรรมของสหรัฐอเมริกาจะต้องพิสูจน์ว่า Google ได้กระทำข่มเหงตำแหน่งอันเป็นใหญ่ของตน- และสำหรับหลาย ๆ คน การจัดเตรียมหลักฐานดังกล่าวถือเป็นอุปสรรคอย่างแท้จริง ก่อนอื่นต้องแสดงให้เห็นว่ายักษ์ใหญ่ของ Mountain View อยู่ในตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดใดตลาดหนึ่งโดยเฉพาะ จะเป็นเช่นนี้หากในตลาดที่กำหนดว่า "เกี่ยวข้อง" บริษัทนี้จะทำเครื่องหมายหลายช่องเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เราจะสนใจ ตัวอย่างเช่น ในระดับความสามารถในการทำกำไร ส่วนแบ่งการตลาด หรือแม้แต่ความสามารถของผู้บริโภคที่จะมีทางเลือกอื่นนอกเหนือจากบริษัทนี้”รายชื่อ Julien Pillot ครู-นักวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์ที่ Inseec Grande École แต่ในกรณีนี้ เรากำลังพูดถึงตลาดอะไร?

หากเป็นการค้นคว้าออนไลน์แบบคลาสสิก: มีข้อสงสัยเพียงเล็กน้อย Google จะเป็นเจ้าของ 90% ตามที่อัยการสหรัฐฯ ระบุ บริษัทจึงจะอยู่ในตำแหน่งที่โดดเด่นในเครื่องมือค้นหา แต่ถ้าเราพูดถึงการค้นหาในความหมายกว้างๆ และนี่คือข้อโต้แย้งที่ Google ปกป้องไว้บทความบล็อกตั้งแต่วันที่ 8 กันยายน– เราสามารถบูรณาการแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์ทั้งหมดที่ทำงานเป็นเครื่องมือค้นหาเช่น TikTok ซึ่งกลายเป็นสถานที่โปรดของวัยรุ่นในการค้นหาChatGPT, Wikipedia, Reddit, Amazon, Expedia... ซึ่งจะช่วยลดตลาด 90% นี้ลงอย่างมาก ตามข้อมูลของ Google

อ่านเพิ่มเติม:TikTok ร่วมมือกับ Wikipedia เพื่อบดบัง Google

เมื่อกำหนดตลาดแล้วจึงจำเป็นต้องพิสูจน์การละเมิด– เนื่องจากบริษัทมีสิทธิที่จะอยู่ในตำแหน่งที่มีอำนาจเหนือกว่าหรือการผูกขาด ตราบเท่าที่บริษัทไม่ละเมิดอำนาจดังกล่าว จะเป็นเช่นนี้หากบริษัท”การใช้งานของอำนาจทางการตลาดในการทำหลายสิ่ง: ส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเองเมื่อเทียบกับคู่แข่งกำหนดราคาในทางที่ผิด ควบคุมปริมาณ ป้องกันไม่ให้บริษัทสร้างนวัตกรรม ปิดตลาดเพื่อการแข่งขัน หรือแม้แต่สงวนเศษเล็กเศษน้อยให้กับคู่แข่ง» ขีดเส้นใต้ Julien Pillot

และเมื่อถึงจุดนี้เองที่กระทรวงยุติธรรมอเมริกันเสี่ยงต่อการสะดุดล้ม ในระหว่างการวิงวอนของเขา ฝ่ายหลังแย้งว่า Google ได้สรุปสัญญาพิเศษกับผู้ผลิตสมาร์ทโฟน เช่นแอปเปิลหรือซัมซุงและผู้ให้บริการเบราว์เซอร์ดังกล่าวMozilla (Firefox) หรือ Apple (ซาฟารี) Google คงใช้เวลาเกือบหมด10 พันล้านดอลลาร์ต่อปีเพื่อเป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นบนสมาร์ทโฟนและเบราว์เซอร์- หรือ,-Google รู้ดีว่าผู้บริโภคไม่น่าจะเลือกเครื่องมือค้นหาอื่นนอกเหนือจากที่เสนอให้เป็นค่าเริ่มต้น ค่อนข้างง่ายเพราะผู้บริโภคจะไม่มองไปไกลกว่าวิธีแก้ปัญหาที่เสนอให้เขาโดยตรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเขาคุ้นเคยกับวิธีแก้ปัญหาดังกล่าวมาเป็นเวลานาน» นักเศรษฐศาสตร์ตั้งข้อสังเกต ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้จะยังคงอยู่ใน Google Search และจะไม่ติดตั้งเครื่องมือค้นหาที่แข่งขันกันอื่น แม้ว่า Google จะแย้งว่าการเปลี่ยนแปลงนี้สามารถทำได้ในทางเทคนิค”เพียงไม่กี่คลิก- การคลิกเหล่านี้ประกอบขึ้นเป็น “ขั้นตอนมากเกินไป» สำหรับ CEO ของเครื่องมือค้นหาคู่แข่งอย่าง DuckDuckGo ซึ่งได้รับการสัมภาษณ์เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว: เครื่องมือค้นหาของเขากินตลาดได้เพียง 2.5% เท่านั้น

อ่านเพิ่มเติม:เหตุใดการทดลอง "ครั้งประวัติศาสตร์" ของ Google จึงเกิดขึ้นหลังประตูแบบปิด

การจ่ายเงิน 1 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี ซึ่งเป็นการประมาณการของบริษัท ไม่ใช่จำนวนเงินจาก Google เพื่อเป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นอาจดูเหมือนเป็นจำนวนมาก แต่การลงทุนนี้จะสร้างผลกำไรให้กับ Google มากกว่า" Julien Pillot อธิบาย -Google Search คิดเป็น 58% ของรายได้ของ Alphabet หรือประมาณ 162 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 ดังนั้น คุณจึงทุ่มเงินสองสามพันล้านเพื่อให้แน่ใจว่าจะครองตำแหน่งที่โดดเด่นหรือพิเศษเฉพาะบนสมาร์ทโฟนหลายเครื่อง เนื่องจากความท้าทายคือการปกป้องตลาด "วัวเงินสด" ของคุณจากการแข่งขันที่ จะเก็บรายได้ส่วนหนึ่งของคุณ» นักเศรษฐศาสตร์อธิบาย และปัญหาก็คือสำหรับคนอื่นๆ (เช่น Bing, DuckDuckGo, Qwant, Yahoo) "เหลือเพียงเศษเล็กเศษน้อยในตลาด» ผู้เชี่ยวชาญกล่าว

“เราแย่กว่าบนมือถือเพราะเราไม่มีการจราจร”

ข้อตกลงเหล่านี้ดังนั้นจึงจะป้องกันไม่ให้คู่แข่งกลายเป็นทางเลือกที่แท้จริงสำหรับการค้นหาของ Googleสนับสนุนกระทรวงยุติธรรมอเมริกัน เนื่องจาก Google ซึ่งเป็นค่าเริ่มต้นในทุกเบราว์เซอร์และสมาร์ทโฟนเกือบทั้งหมดนั้นเป็นเบราว์เซอร์ที่มีการใช้งานมากที่สุด และรับทุกคำถามมันป้องกันคู่แข่งจากการปรับปรุงและบรรลุขนาดที่เพียงพอที่จะแข่งขันกับมัน- สิ่งนี้อธิบายโดย Mikhail Parakhin หัวหน้าฝ่ายโฆษณาและบริการเว็บของ Microsoft ซึ่งได้รับการสัมภาษณ์เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 28 กันยายนเกี่ยวกับ Bing:“เราแย่กว่าบนมือถือเพราะเราไม่มีการจราจร”-

อย่างไรก็ตาม หาก Bing กลายเป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นบน iPhone ก็จะกลายเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับ Microsoft ผลที่ตามมา: ยักษ์ใหญ่ซอฟต์แวร์คงจะชะลอตัวลงในตลาดนี้ เพราะ, "เว้นแต่ Microsoft จะได้รับการรับประกันการจัดจำหน่ายที่ใหญ่กว่าหรือเข้มงวดกว่า"เขาไม่ได้"ไม่สร้างกำไรให้(บริษัท)ลงทุนเพิ่ม» ในด้านเทคโนโลยีสำหรับตลาดการค้นหาบนมือถือ มิคาอิล พาราคินเน้นย้ำ

ข้อร้องเรียนอีกประการหนึ่ง: ข้อตกลงเหล่านี้จะขัดขวางนวัตกรรม เนื่องจากบริษัทไม่จำเป็นต้องปรับปรุงเครื่องมือค้นหาเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด ในที่สุด Google ก็ถูกกล่าวหาว่าใช้ตำแหน่งที่โดดเด่นในการเพิ่มราคาโฆษณาในหน้าผลการค้นหา ตามที่รัฐบาลระบุ

กลยุทธ์ทั้งหมดนี้ถูกกฎหมายหรือผิดกฎหมายหรือไม่? ผู้ตัดสินจะต้องชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียระหว่างอุปสรรคในการแข่งขัน (ความเสียหายที่สัญญาผูกขาดเหล่านี้เกิดขึ้นกับคู่แข่งของ Google) และผลประโยชน์ที่ได้รับสำหรับผู้บริโภค (ใครจะเป็นเครื่องมือค้นหาที่ทรงพลังและเกี่ยวข้อง)และนี่ไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากทางฝั่ง Google ได้ส่งกองทัพนักกฎหมายและนักเศรษฐศาสตร์ออกมาเพื่อปกป้องยักษ์ใหญ่ดิจิทัลรายนี้

แนวป้องกันของ Google: “เราดีที่สุด”

และวัตถุประสงค์ทั้งหมดของ Google คือการแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ของตนนั้นถูกต้องตามกฎหมาย โดยสาระสำคัญบริษัทชี้แจงว่าการกระทำทั้งหมดนี้ทำให้สามารถสร้างเครื่องมือค้นหาประสิทธิภาพสูงสำหรับผู้บริโภค- และหากสิ่งเหล่านี้มีความจำเป็นในตลาดนี้ ทนายความของ Google แย้งว่าเป็นเพราะพวกเขาดีที่สุด ไม่ใช่เพราะพวกเขาจ่ายเงินให้บริษัทอื่นเป็นตัวเลือกเริ่มต้น -ผู้คนไม่ได้ใช้ Google เพราะจำเป็นต้องใช้ แต่ใช้เพราะต้องการ" กล่าวสรุปโดย Kent Walker ประธานฝ่ายกิจการระหว่างประเทศของ Google ในตั๋วที่พวกเขาบล็อกเผยแพร่ไม่กี่วันก่อนที่จะเริ่มการทดลองใช้

ทนายความและนักเศรษฐศาสตร์ของ Googleจะแสดงให้คุณเห็นโดย A บวก B ว่าในความเป็นจริงแล้ว ตลาดเครื่องมือค้นหาคือการผูกขาดโดยธรรมชาติ พวกเขาจะอธิบายให้คุณทราบว่าการกำหนดค่าตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในตลาดประเภทนี้ไม่ใช่ว่ามีเครื่องมือค้นหาหลายตัวคือมีอันเดียวและการที่ทุกคนใช้อันเดียวกันก็เป็นประโยชน์ต่อผู้เล่นทุกคน”วิเคราะห์ Julien Pillotรถ“ในอีกด้านหนึ่ง สิ่งนี้ช่วยให้สามารถมุ่งการลงทุน โดยเฉพาะการโฆษณาบนแพลตฟอร์มเดียวได้ และในทางกลับกัน เพื่อให้ได้คุณภาพและความน่าเชื่อถือของการค้นหาที่ดีที่สุดโดยการปรับปรุงอัลกอริทึมอย่างต่อเนื่อง และหากผู้ใช้เลือก Google Search มากกว่าคู่แข่ง นั่นเป็นเพราะพวกเขาระบุว่าเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงสุด นักเศรษฐศาสตร์และทนายความของ Google จะให้แบบจำลองทางเศรษฐกิจแก่คุณซึ่งสามารถยืนยันข้อโต้แย้งประเภทนี้ได้นี่คือการต่อสู้ทางกฎหมายที่ไม่ง่าย» เขากล่าวเสริม

การเปลี่ยนแปลงกฎหมายต่อต้านการผูกขาด: การต่อสู้ของ Lina Khan

ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่เสียงจำนวนมากถูกหยิบยกขึ้นมาเพื่อเปลี่ยนแปลงกฎหมายต่อต้านการผูกขาดในสหรัฐอเมริกา นี่คือการต่อสู้ของ Lina Khan นักเศรษฐศาสตร์ที่เป็นหัวหน้า FTC (“คณะกรรมาธิการการค้าของรัฐบาลกลาง» ซึ่งเป็นหน่วยงานของสหรัฐอเมริกาที่รับผิดชอบด้านการแข่งขันและการคุ้มครองผู้บริโภค) ตั้งแต่ปี 2564 ส่วนหลังอธิบายว่าผู้พิพากษาได้จำกัดตัวเองตั้งแต่ทศวรรษที่ 80 โดยสงสัยว่าพฤติกรรมของบริษัทที่ถูกกล่าวหาว่าใช้มาตรการต่อต้านการแข่งขันนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของ ราคาสำหรับผู้บริโภคหรือไม่ หากราคาเพิ่มขึ้น พวกเขาเลือกใช้มาตรการแก้ไข

หากไม่เป็นเช่นนั้นก็จะไม่มีการลงโทษ อย่างไรก็ตาม ในกรณีของ Google (เช่นเดียวกับบริษัทยักษ์ใหญ่ทางดิจิทัลอื่นๆ) ผลิตภัณฑ์และบริการนั้นฟรี และไม่มีแนวคิดเรื่องราคา (แต่เป็นข้อมูล ผลกระทบของเครือข่าย ฯลฯ) ผลลัพธ์: ไม่เคยมียักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลรายใดถูกตัดสินลงโทษในสหรัฐอเมริกาฐานปฏิบัติต่อต้านการแข่งขัน ยกเว้น Microsoft ในปี 1998 หัวหน้า FTC จึงขอให้ผู้พิพากษาบูรณาการองค์ประกอบทั้งหมดที่สร้างหรือไม่สร้างพลังของบริษัทในโลกดิจิทัลในปัจจุบันในระหว่างการสอบ

มุมมองนี้ – บางครั้งก็อธิบายอย่างแดกดันว่า “theฮิปสเตอร์ต่อต้านการผูกขาด» – จนถึงขณะนี้ยังไม่ทำให้ผู้พิพากษาเชื่อถือ และหาก FTC ซึ่งดำเนินการสอบสวนยักษ์ใหญ่ 4 รายรวมถึง Google หลายครั้ง มุ่งมั่นที่จะควบคุมบริษัทที่มีอำนาจมากเกินไปให้ดีขึ้น ก็ถือว่าได้รับผลลัพธ์เพียงเล็กน้อยเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ผู้พิพากษาปฏิเสธที่จะบล็อกการเข้าซื้อกิจการ Activision Blizzard โดย Microsoft หรือของ Within by Meta สองมาตรการที่หน่วยงานร้องขอ

ในยุโรป กฎหมายการแข่งขันก็มีอยู่เช่นกัน และมีการตัดสินลงโทษยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลในด้านนี้มากขึ้น ปัญหา: ประโยคเหล่านี้ซึ่งควรจะเป็นการแก้ไขภายหลังการปฏิบัติที่ต่อต้านการแข่งขันด้วยค่าปรับที่สูงชันหรือการรื้อถอน มักจะเกิดขึ้นหลังจากข้อเท็จจริงหลายปี ตัวอย่างเช่น Google ถูกสั่งให้จ่ายค่าปรับ 2.42พันล้านยูโรในปี 2560 จากการที่ได้สนับสนุน Google Shopping ซึ่งเป็นบริษัทเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของตนเองในการค้นหาข้อเท็จจริงทางออนไลน์ย้อนหลังไปถึง... ปี 2010 และคดีนี้ยังคงดำเนินอยู่: หลังจากการอุทธรณ์ครั้งแรกในปี 2021 ขณะนี้คดีนี้อยู่ในระหว่างการตัดสินของศาลยุติธรรม ของสหภาพยุโรปในเดือนกันยายน พ.ศ. 2566 นั่นคือ 13 ปีหลังจากเริ่มกระบวนการ

เพียงพอที่จะผลักดันให้สมาชิกสภานิติบัญญัติแห่งยุโรปเปลี่ยนยุทธศาสตร์ แทนที่จะคว่ำบาตรเมื่อข้อเท็จจริงเกิดขึ้นแล้ว สหภาพยุโรปได้ออกกฎระเบียบต่างๆ (GDPR, DMA, DSA ฯลฯ) เพื่อควบคุมยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลตั้งแต่ต้นน้ำได้ดีขึ้น แนวคิดก็คือบริษัทเหล่านี้ยอมรับมาตรฐานความประพฤติที่ดีก่อนที่จะสายเกินไป และก่อนที่คู่แข่งจะหายไป นี่คือวัตถุประสงค์ทั้งหมดของกฎหมายใหม่เหล่านี้ ซึ่งบางกฎหมาย เช่น DSA และ DMA เพิ่งจะเริ่มนำมาใช้เท่านั้น

อ่านเพิ่มเติม:DSA: ช่วงเวลาแห่งความจริงได้มาถึงแล้วสำหรับยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัล... แต่ยังรวมถึงสหภาพยุโรปด้วย

🔴 เพื่อไม่พลาดข่าวสาร 01net ติดตามเราได้ที่Google ข่าวสารetวอทส์แอพพ์-