การทดลองเผยให้เห็นว่าการกดดันให้ทิปสามารถส่งผลย้อนกลับอย่างไม่คาดคิดได้อย่างไร

คุณเคยลังเลที่จุดลงทะเบียนหรือไม่สบายใจเมื่อพนักงานเฝ้าดูคุณเลือกทิปหรือไม่?

มันไม่ใช่แค่คุณ การเพิ่มขึ้นของระบบการให้ทิปแบบดิจิทัล ตั้งแต่อุปกรณ์ ณ จุดขายที่พนักงานถือไปจนถึงหน้าจอเคาน์เตอร์ที่แสดงการเลือกของคุณอย่างชัดเจน กำลังเปลี่ยนแปลงไดนามิกของการให้ทิป บ่อยครั้งในลักษณะที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกไตร่ตรอง

เช่นการตลาด อาจารย์ใครเรียนอยู่การให้ทิปแบบดิจิทัลเราต้องการทราบว่าลูกค้าตอบสนองต่อ 'การสอดส่องทิป' ประเภทนี้อย่างไร ดังนั้นเราจึงทำการศึกษาภาคสนามโดยวิเคราะห์ธุรกรรม 36,000 รายการ และทำการทดลองแบบควบคุมสี่รายการที่มีผู้เข้าร่วมมากกว่า 1,100 คน

เราเปรียบเทียบการตั้งค่าการให้ทิปที่มีความเป็นส่วนตัวน้อยกว่า เช่น เมื่อบริษัทใช้ระบบการชำระเงินแบบมือถือ เมื่อพนักงานกำลังเผชิญหน้ากับลูกค้า และเมื่อแอปแสดงเคล็ดลับแก่พนักงานทันที ด้วยการตั้งค่าที่มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น ระบบการชำระเงินที่เคาน์เตอร์ พนักงานที่หันหน้าหนีจากลูกค้า และแอปที่เปิดเผยเคล็ดลับหลังรับบริการเท่านั้น

ของเราผลลัพธ์มีความชัดเจน: การเฝ้าระวังระดับสูงไม่ดีต่อธุรกิจ ลูกค้าที่รู้สึกว่าถูกดูขณะให้ทิปมีโอกาสน้อยที่จะกลับมาเยี่ยมชมหรือแนะนำธุรกิจ แม้ว่าความเป็นส่วนตัวมักจะทำให้ลูกค้ารู้สึกมีน้ำใจมากขึ้นและสามารถควบคุมการตัดสินใจของตนได้ แต่ความรู้สึกถูกไตร่ตรองกลับนำไปสู่ความไม่พอใจและความภักดีที่ลดลง

ที่น่าสนใจคือผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้คนสนุกกับการรับชมเมื่อพวกเขาบริจาคเพื่อการกุศล แล้วเหตุใดการให้ทิปจึงรู้สึกแตกต่าง? อาจเป็นเพราะการให้ทิปไม่ได้สมัครใจโดยสิ้นเชิง จึงมักถูกมองว่าเป็นความคาดหวัง เมื่อลูกค้ารู้สึกกดดัน พวกเขาจะสูญเสียการควบคุมซึ่งทำให้การให้ทิปเป็นประสบการณ์เชิงบวก

ยินดีต้อนรับสู่ panopticon การชำระเงิน

ในขณะที่การให้ทิปแบบดิจิทัลได้ตามสะดวกนอกจากนี้ยังสามารถทำให้เกิด 'tipflation' ได้ด้วย –ความรู้สึกนั้น การให้ทิปมีความคาดหวัง หลุดออกจากมือ- หากบริษัทต้องการให้แน่ใจว่าลูกค้ากลับมาอีกเรื่อยๆ การวิจัยของเราระบุว่าพวกเขาจะให้ทิปความเป็นส่วนตัวแก่ลูกค้าได้ดี

ปัญหาหนึ่งอาจเป็นเพราะพนักงานบางคนคิดที่จะดูลูกค้าอย่างใกล้ชิดกระตุ้นให้พวกเขาให้ทิปอย่างไม่เห็นแก่ตัว- อย่างไรก็ตาม เราไม่พบความสัมพันธ์ที่ตรงไปตรงมาระหว่างความเป็นส่วนตัวในการให้ทิปกับจำนวนทิป

แม้ว่าความเป็นส่วนตัวจะช่วยให้ลูกค้าให้ทิปน้อยลงหากพวกเขาเลือก แต่เราพบว่าความเป็นส่วนตัวยังกระตุ้นให้พวกเขารู้สึกมีน้ำใจมากขึ้นอีกด้วย ผลกระทบเหล่านี้หมายความว่าลูกค้าให้ทิปในจำนวนที่ใกล้เคียงกันไม่ว่าจะมีความเป็นส่วนตัวหรือไม่ก็ตาม

สำหรับบริษัทต่างๆ การสร้างสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการให้ลูกค้าควบคุมและส่งเสริมความเอื้ออาทรเป็นสิ่งสำคัญ ธุรกิจที่ฝึกอบรมพนักงานเพื่อให้ความเป็นส่วนตัวแก่ลูกค้าในการให้ทิป และจ่ายเงินให้พนักงานเหล่านั้นอย่างยุติธรรม เพื่อที่พวกเขาจะได้ไม่ต้องกดดันลูกค้าตั้งแต่แรก มีแนวโน้มที่จะพัฒนาชื่อเสียงที่ดีขึ้นและฐานลูกค้าที่ภักดีมากขึ้น

ขอบเขตอันไกลโพ้นของการให้ทิปต่อไป

การให้ทิปอาจเป็นประสบการณ์ที่รู้สึกดีและเป็นการยกระดับความรู้สึกเอื้ออาทรและสถานะทางสังคม- อีกทั้งยังสามารถเป็นแหล่งของความวิตกกังวล- และไม่ว่าดีขึ้นหรือแย่ลง เทคโนโลยีดิจิทัลก็เป็นเช่นนั้นเปลี่ยนวิธีที่เราให้ทิป- วันนี้มีคนให้ทิปเงินมากขึ้นเพื่อรับบริการเพิ่มเติม และในสถานที่มากขึ้นกว่าที่เคย

ในฐานะธุรกิจ ลูกค้า และแม้แต่นักการเมืองการวิจัยของเราแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการคิดแบบองค์รวมเพื่ออภิปรายว่าจะบูรณาการการให้ทิปดิจิทัลเข้ากับโลกของเราได้ดีที่สุดอย่างไร ในมุมมองของเรา การมุ่งเน้นไม่ควรอยู่แค่เพียงลำพังการเพิ่มรายได้การให้ทิปสำหรับพนักงานแต่ยังเปิดอยู่สร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับลูกค้า-

ในวงกว้าง ลูกค้า คนงาน ธุรกิจ และสังคมอาจต้องการพิจารณาวิธีสร้างระบบการให้ทิปที่ปกป้องสิทธิและศักดิ์ศรีของคนงาน ในขณะเดียวกันก็รับประกันการจ่ายเงินที่ยุติธรรม และช่วยให้ลูกค้าและเจ้าของธุรกิจสามารถให้รางวัลแก่พนักงานได้ที่มีส่วนร่วมโดยการให้บริการที่ดีเยี่ยม

ซารา แฮนสัน, รองศาสตราจารย์ด้านการตลาด,มหาวิทยาลัยริชมอนด์และนาธาน บี. วอร์เรน, รองศาสตราจารย์ด้านการตลาด,คณะวิชาธุรกิจ BI นอร์เวย์

บทความนี้เผยแพร่ซ้ำจากการสนทนาภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ อ่านบทความต้นฉบับ-