如何正确获得市场细分

市场细分的目标（将目标市场分为具有共同特征的客户的较小，定义的亚组的过程）是确定具有最高利润或增长潜力的亚组。细分是任何有效的营销活动的关键部分，但是细分分析的见解也被广泛用于确定利基机会并为有关定价，分销和新产品开发的决策提供信息。

市场细分类型

研究人员用来将目标市场划分为可能对产品和服务做出类似选择的亚组，有五组主要的特征：

人口细分：按年龄，收入，教育，性别，种族和职业等因素对市场进行排序是最早的市场细分类型。

地理细分：以前是人口统计学的子集，地理细分（包括气候和区域因素）与试图确定在何处销售某些产品以及如何做广告的企业有关。

公司分割：公司学是人口细分的业务。公司分割的不是种族，性别和收入，而是按公司的规模和员工人数等因素为公司提供了对公司的策略的依据，从而为从本地小型公司到大型国际公司的潜在商业客户提供了策略。

行为细分：行为细分基于个人消费者的行为，而是基于市场上的可追踪行为：购买历史，支出习惯，浏览历史，品牌忠诚度和消费模式。

心理细分：心理细分与行为细分密切相关，根据个性，兴趣，信念和生活方式来确定客户子组，包括爱好，人寿目标，价值观和优先级等因素。

Yankelovich和非人类学分段

1964年丹尼尔·扬克洛维奇（Daniel Yankelovich）他是一位有影响力的市场研究人员和社会科学家，介绍了非人类学细分的概念，即按年龄，性别和收入以外的其他标准对消费者进行分类，他认为这是未来购买的准确预测因素，而不是对实际消费者购买模式的数据。

心理替代人口统计学：从那时起，市场细分已被广泛使用，心理学取代了人口统计学作为最常见的标准。在2006年哈佛商业评论（HBR）文章中，扬克洛维奇重新审视了该主题，以表明对心理学过度依赖的依据并不比人口统计学细分更有效。 “尽管表现令人失望，”广告中的角色却充满了旨在反映观众的生活方式，态度和自我形象的角色：“高科技Harry”和“ Joe Six Six-Pack”。

著名的广告拖鞋：尽管扬克洛维奇（Yankelovich）同意，心理学在品牌增强和定位方面有效，但他认为这些广告引起的情感并没有带来商业成果，这解释了某些著名的广告活动令人失望的结果。例如，考虑新可乐的经典示例。 1985年，可口可乐面临的挑战可能使客户失去盲人味觉测试。该公司决定发起一项促进“新可乐”的营销活动，未能获得公众的支持。该线最终停产。

关于消费者购买模式的硬数据：在2006年的文章中，扬克洛维奇（Yankelovich）重复了他最初的论点，即最有效的分割是基于直接链接（仅与情感触发器）联系起来的标准，但也与态度和价值观相关，这些态度和价值观驱动着每个消费者如何看待某种产品，而这些产品又可以带来最大的预测能力：最大的预测能力：实际购买行为：实际购买行为。实际购买行为。驱动购买行为的态度不必猜测 - 它们在有关消费者购买模式的硬数据中揭示了，包括产品忠诚度和品牌忠诚度以及购买历史记录和渠道选择。 （Yankelovich还讨论了“决定的重力”，这是预测购买行为的一个因素，例如，购买哪种汽车的重力比购买哪种洗发水等等。）

细分基本规则

扬克洛维奇（Yankelovich）不仅是基于心理学的细分，而是提出了更广泛的非人口统计学分类的看法，因此所确定的细分市场不仅可以为广​​告活动提供信息，而且还可以为营销部门以外的战略提供信息，包括新产品开发，定价和分销。为了在紧急业务问题上获得可靠的情报，分段被委托回答了哪种产品，哪些产品可以出售它们，为它们收取多少收费以及如何做广告 - Yankelovich警告营销人员不要忘记某些基本规则，包括：

购买历史的预测能力：主要是心理学方法忽略了扬克洛维奇（Yankelovich）的戒律，即过去的购买模式比任何肤浅的身份都更好地预测了未来购买行为的预测指标，而且硬数据也可用于预测长期的业务成果。

技术细分过度疏远了高级管理人员：随着市场营销变得越来越高的专业化，扬克洛维奇还警告营销人员记住，当他们“炫耀他们的技术熟悉”时，还要记住确定的市场细分市场必须对最终决策者的高级管理人员“具有直觉有意义”。如果营销人员未能澄清如何定义细分市场，或者这些细分市场与高级高管在该行业的深厚经验不一致，那么这项研究可能永远不会被应用。

产品功能比消费者身份重要：不要让过度依赖消费者的身份分散营销策略，从传达对现有和潜在客户最重要的产品功能的关注。

出于不同目的的不同细分：扬克洛维奇（Yankelovich）召集的一个常见错误是将专为广告活动设计的细分应用于从未打算告知的策略，例如市场进入，产品开发和定价决策。绘制一个细分以增强品牌标识和非常不同的细分，以确定要进入哪些市场以及要开发哪些产品。例如，针对HVAC公司的广告细分市场提出了聪明的心理角色（“传统男性”和“女人在做瑜伽”），但未能告知高管哪个部门最有可能想升级其HVAC系统。最重要的是，该细分未能确定客户自己的经验已经正确识别为HVAC系统最有可能的购买者的细分市场：在富裕社区购买较旧房屋的人们。

细分必须是动态的：没有细分是对客户的一次性完整肖像，“可以为所有后续的营销决策提供信息。”细分必须是解决紧急业务问题的持续战略的一部分。消费者的需求，态度和行为不仅可以迅速变化，而且还可以不断地被外部因素所改造，例如不断发展的市场状况，新兴趋势和新技术。最好的细分仅关注一个或两个问题，然后“一旦失去了相关性，他们就会重新绘制”。

如何避免市场细分错误

Bain＆Company 2006年调查的经常引用的统计数据是，有81％的CEO认为客户细分是“增长利润的关键工具”。该调查中较少引用的统计数据更有趣：不到25％的首席执行官认为他们的公司“有效地使用了细分”。

哈佛商业评论（HBR）关于该调查的文章（HBR）的文章认为，公司经常雇用市场研究公司进行昂贵的细分分析，以确定看起来像白空间细分市场的内容，而这些客户原来是Mirage。对于那些未能从市场细分中获得良好投资的公司，作者建议在研究之前添加两个初步步骤：“找到最佳位置”（避免过度雄心勃勃的目标）和“严格的自我检查”和“严格的自我检查”（避免追求潜在客户，公司缺乏服务能力）。

2021年来自麦肯锡的数据显示，有71％的消费者期望公司提供个性化的互动，其中三分之二以上的消费者表示，当这种情况不会发生时，他们会感到沮丧。

哪些行业使用市场细分？

消费品，零售，电子商务和媒体是利用市场细分的最明显领域，但所有行业都从该分析提供的客户见解中受益。例如，美国市场研究公司Grand View Research提供了有关每个行业的联合和定制的市场细分报告：Pharma/Biotech；金融服务；电信;计算机软件/硬件；材料/化学物质；制造/建设；运输/运输；能源/资源；和农业。

除行业参与者外，市场细分研究还代表政府机构，教育机构和律师事务所，甚至是广告和营销公司进行。例如，彭博社报道了一项针对该研究的结果客户体验（CX）管理市场，预计到2030年将达到389.8亿美元复合年增长率（CAGR）从2022年到2030年，在其移动接触点，基于云，最终用途和BFSI（银行，金融服务和保险）细分市场中的18.1％。

市场细分的成功案例

HBR关于贝恩研究的文章给出了两项案例研究，该案例研究了正确的市场细分。通过在“硬数据”和“血和血液”的客户行为中扎根他们的策略，这些公司使用了来自A级客户的洞察力和消除自我评估来吸引新的客户群并开发与组织能力保持一致的新产品。

美国运通：找到市场细分的最佳位置

在对客户细分研究的见解之前，第一个必要的步骤是确定您已经拥有的一个非常重要的客户：现有的，品牌忠于您的客户，他们“真的非常喜欢您”。当然，该细分市场不是您的目标 - 您已经有了它们。取而代之的是，您最幸福的现有客户的特征用于在研究生成的新客户段中找到一个重叠的子集。

重叠的贝恩研究称为“设计目标”，这将是您的最佳位置：潜在客户的“牛眼”，这些客户不仅被新研究所识别，而且与您最快乐的现有客户非常相似。针对该精制细分市场量身定制的营销支出（有时是一个非常狭窄的切片）可能会非常有效且有利可图。

美国运通（AMEX）（AMEX）通过根据正确的细分分析来加强产品线，从而阻止了激烈的竞争。他们针对的是他们的最佳位置：潜在客户，他们分享了其当前最佳客户的许多特征，这是一笔可盈利的高额支出。 AMEX还使用了更新的分析来确定更多产品，以便为其当前的快乐客户提供。

例如，AMEX创建了链接到奖励计划的信用卡，这些信用卡允许企业主管加大频繁的传单里程和酒店积分。尽管这一细分市场很狭窄，但事实证明这是长期的盈利，部分原因是营销成本很少。 Amex为达到这一有利可图的执行部门所要做的就是向其现有客户群提供升级，然后让口碑营销引入新客户。

全球投资银行：自我评估以最大化市场细分

贝恩研究指出，确定客户细分的最佳位置是“增长方程的一半”。每个计划在市场细分方面采取行动的公司的下一个基本步骤是要占据内部能力的“坚定清单”，包括优点和劣势。

进行这种严格的自我评估的营销人员和产品开发人员可以根据其当前的运营优势和劣势评估潜在的客户群，并避免追求公司无法服务的客户领域的昂贵错误，并且将永远无法成为快乐的客户。

作为成功的自我评估的一个例子，贝恩的研究使用了全球投资银行对不负责任的差异的解决：该银行最有利可图的现有客户非常高兴，有些人则感到不高兴。由于高级管理层不确定哪些细分市场值得进一步的投资，他们做出了精明的决定，调查现有的，有利可图的客户最幸福的部分，以找出银行做得很好的事情，以及不满意的有利可图的客户，以找出银行在做错了什么。

投资银行发现的是非常宝贵的：他们最幸福的盈利客户是大型，复杂的公司，具有复杂的融资需求，在多个国家运营，通常在受监管的行业中。这部分盈利的客户赞赏该银行的技术和监管专业知识，并将银行家提出探索问题的能力评为强烈的积极。该银行还了解到，许多不满意的客户的复杂程度要少得多，并且具有更简单的融资需求，并且具有更简单结构的不满意的客户将其视为强大的积极的综合公司被视为傲慢和屈尊。

这种启发性的自我评估使银行能够将资源集中在他们的最佳位置上：现有和潜在客户的部分，这些客户最有可能有广泛的咨询需求。

底线

市场细分涉及将目标市场分为具有共同特征和需求的不同群体。为了使它正确，企业应进行全面的市场研究，分析消费者行为并确定具有巨大潜力的细分市场。公司必须针对每个细分市场量身定制营销策略，以满足其特定需求和偏好，以提高客户参与度并提高盈利能力。