產品生命週期解釋：階段和示例

什麼是產品生命週期？

產品生命週期是客戶可用的時間。當產品（商品或服務）被引入市場時，它將開始並從貨架上取出時結束。

管理和營銷專業人員使用此概念來做出營銷和銷售決策，例如是否提高廣告，降低價格，擴展到新市場或重新設計包裝。戰略持續支持和維護產品的戰略方法稱為產品生命週期管理。

產品生命週期的運作方式

產品始於一個想法。在現代業務的範圍內，這個想法不可能進一步發展研發（研發）。如果業務發現它是可行的並有可能有利可圖的產品，該產品將被生產，銷售和推出。

產品的生命週期分為四個階段：

1. 介紹
2. 生長
3. 到期
4. 衰退

介紹階段

引言階段是首次將客戶介紹給新產品。這個階段通常要求企業對廣告進行大量投資。在這一點上，行銷專注於使消費者意識到產品及其收益，尤其是如果該物品將做什麼。

在介紹階段，產品可能幾乎沒有競爭，因為競爭對手可能只是首先了解新產品。即使企業為響應另一個企業的銷售提供新產品或服務，營銷仍將集中在引入新產品上，而不是將其與競爭對手的產品區分開來。

在此階段，公司經常會經歷負面的財務結果。銷售往往較低，促銷定價可能很低，可以推動客戶參與度，營銷支出很高，並且仍在評估銷售策略。

增長階段

如果產品成功，則將轉移到增長階段。這是：

• 生長要求
• 增加產量
• 擴大的可用性
  

在增長階段，產品變得越來越流行和識別。如果產品面臨激烈的競爭，公司仍然可以選擇大量投資廣告。但是，營銷活動可能會旨在將其產品與其他產品區分開來，而不是將商品引入市場。公司還可以根據客戶反饋改善功能來完善其產品。

從財務上講，產品生命週期的增長期會導致銷售增加和更高的收入。隨著同行業務開始提供競爭對手產品，競爭的增加，可能迫使公司降低價格並降低利潤率。

成熟階段

產品生命週期的成熟階段是最有利可圖的階段，即產生和營銷成本下降的時間。由於產品飽和，現在競爭高於其他階段，並且利潤率開始收縮。一些分析師將到期階段稱為何時“最大化銷售量”。

根據良好的不同，一家公司可能會開始決定如何創新其產品或引入新的方法來捕捉更大的市場業務。這包括從客戶那裡獲得更多反饋，並研究他們的人口統計信息及其需求。

在成熟階段，競爭是最高水平的。競爭對手有足夠的時間來引入競爭和改進的產品，而為客戶的競爭通常是最高的。銷售水平穩定下來，公司努力將其產品在這個到期階段的存在盡可能長時間。

下降階段

隨著產品的增加競爭，其他公司模仿了其成功，產品可能會損失市場占有率。這是下降狀態開始的時候。

由於市場飽和和替代產品，產品銷售開始下降。如果客戶已經決定他們是忠於該產品還是喜歡競爭對手的產品，則該公司可能會選擇不投資其他營銷工作。應該是產品完全退休，該公司將停止為其提供支持，並將完全淘汰營銷和生產努力。

另外，公司可能決定改造產品或引入下一代，完全大修的模型。如果升級足夠大，公司可能會選擇通過向市場引入新版本來重新進入產品生命週期。

微軟決定在2023年1月決定日落Windows 8.1的決定是下降階段的一個例子。消費者開始在Microsoft不再支持該產品的前一年收到通知，而是將資源集中在新技術上。

使用產品生命週期的好處和缺點

好處

產品生命週期更好地使營銷人員和業務開發人員可以更好地了解每種產品或品牌如何使用公司的投資組合來。這使公司能夠根據產品生命週期中這些產品的定位將內部資源轉移到特定產品。

例如，公司可以決定將營銷資源重新分配到進入引言或增長階段的產品。或者，它可能需要投資更多勞動成本作為產品成熟的工程師或客戶服務技術人員。

產品生命週期自然會對經濟增長產生積極的影響，因為它促進了創新並阻止支持過時的產品。隨著產品在整個生命週期階段的發展，跟踪產品生命週期的公司可能會更加意識到需要使其產品更有效，更安全，高效，更快，更便宜或更適合客戶需求。

缺點

儘管具有計劃和分析的實用性，但產品生命週期並不適用於每個行業，並且在所有產品中都不持續工作。考慮到幾十年來主要產品一直處於到期階段的流行飲料系，而同一公司的這些飲料的衍生品或變化失敗了。

產品生命週期也可能是人為的，在有合法的行業或商標限制。考慮一下美國的新專利期限，這是從提交專利申請的20年之內。當藥物的專利結束時，無論其在哪個生命週期階段，藥物都可能會受到競爭的不利影響。

產品生命週期的另一個不幸的副作用是前瞻性或計劃過時。當產品進入到期階段時，公司可能會很想開始計劃其更換。即使現有產品仍然為客戶帶來許多好處，並且可能會繼續有很長的保質期，也可能是這種情況。對於傾向於每隔幾年引入新產品的生產商來說，這可能導致產品浪費和對產品開發資源的效率低下。

產品生命週期與BCG矩陣

一個類似的分析工具來幫助企業確定產品的市場定位是波士頓諮詢集團（BCG）矩陣。這個四平方表根據其市場增長和市場份額來定義產品：

• 星星：市場增長且市場份額高的產品
• 搖錢樹：市場增長低且市場份額較高的產品
• 問號或問題孩子：市場增長且市場份額較低的產品
• 狗：市場增長低，市場份額低的產品

這兩個系統都分析了產品的市場增長和飽和。但是，BCG矩陣傳統上不會傳達產品的移動方向。例如，進入產品生命週期的成熟度階段的產品可能會下降。 BCG矩陣不會在其視覺描述中傳達該產品流。

特殊考慮

對創新的影響

在所有四個階段都有良好處理的公司都可以增加盈利能力並最大化他們的返回。那些無法體驗的營銷和生產成本可能會增加，最終導致其產品的保質期有限。

1965年，西奧多·萊維特（Theodore Levitt）行銷教授，在哈佛商業評論創新者是損失最大的創新者，因為這麼多真正的新產品在其生命週期的第一階段（入門階段）失敗。失敗只有在將大量金錢和時間投入研究，開發和生產之後才發生。這一事實阻止了許多公司嘗試許多新想法。他說，相反，他們等待其他人成功，然後克隆成功。

行業中的階段

在既定的行業中，產品將在生命週期的各個階段都存在，這受到最近可用的其他產品的影響。例如，在電視節目發行中，OLED電視處於成熟階段，按需編程處於增長階段，DVD處於衰落狀態，錄像帶已滅絕。

延長成熟階段

地球上許多最成功的產品在成熟階段盡可能長時間懸掛，進行較小的更新和重新設計，以使其差異化。示例包括：

• 蘋果計算機和iPhone
• 福特卡車
• 星巴克的咖啡

所有這些產品都經歷了較小的變化，並伴隨著主要的營銷工作，旨在使他們在消費者眼中感到獨特而特別。

產品生命週期的例子

許多品牌那就是美國的偶像經歷了整個產品生命週期，出於各種不同的原因而下降。在某些情況下，更好地管理產品生命週期可能會延長其可用性。在其他情況下，該公司面臨陡峭的競爭，或者產品沒有引起客戶的共鳴。

Oldsmobile

Oldsmobile於1897年開始生產汽車。 1908年與通用汽車合併後，該公司於1916年使用了第一台V-8發動機。到1935年，建造了一百萬個Oldsmobile。 1984年，Oldsmobile的銷售達到頂峰，當年銷售的汽車比其他任何一年都多。到2000年，通用汽車宣布將逐步淘汰汽車，並在2004年4月29日建造了最後的Oldsmobile。

伍爾沃思公司

1905年，弗蘭克·溫菲爾德·伍爾沃思（Frank Winfield Woolworth）公司將FW Woolworth Co.（一家普通商品零售商店）。到1929年，伍爾沃思（Woolworth）在美國和英國在幾十年後在美國和英國設有大約2,250家商店，由於其他折扣零售商的競爭增加，伍爾沃思（Woolworth）於1997年關閉了其在美國的最後一家商店，越來越多地關注體育用品。

可口可樂

1985年4月23日，可口可樂宣布了一種新的公式，用於其受歡迎的飲料，稱為“新可樂”。在過去的15年中，可口可樂的市場份額領先優勢一直在下降，該公司決定推出一份新食譜，以期重新啟動產品興趣。發布後，可口可樂的電話線開始每天接到1,500個電話，其中許多是為了抱怨這一變化。抗議組織招募了100,000個人，以支持他們將“老”可樂帶回來的事業。

發射79天的令人驚嘆的“新可樂”完整的產品生命週期完成。儘管該產品並沒有經歷太多的增長或成熟度，但其對市場的推出卻充滿了激烈的抗議。可口可樂宣布其新食譜不到三個月後，宣布將其產品還原回原始食譜。

底線

從廣義上講，幾乎所有出售的產品都經歷了產品生命週期。市場引入，增長，成熟度和衰落的這一周期可能因產品以及行業而異。

這個週期可以幫助公司做出有關資源分配的決定，跟踪產品的前景，並從戰略上計劃將新產品推向市場。