品牌的陰暗面：FOMO 刺激迷戀、強迫性購買

您是否曾經瀏覽過 Instagram 或 TikTok，突然想在商品消失之前急於購買它們？你並不孤單。一項新研究發表在商業研究雜誌，調查了「害怕錯過」（FOMO）和強烈的品牌熱情如何促使許多消費者進行強迫性購買？

朴茨茅斯大學的研究人員對 511 名消費者進行了調查，以了解 FOMO、熱情和強迫性購買。結果表明，FOMO 是關鍵的觸發因素，但接下來會發生什麼取決於人們如何傳遞他們的品牌熱情。

品牌熱情可以是一把雙面刃，有兩種形式：

• 和諧激情：人們以平衡、健康的方式享受品牌。
• 強迫性熱情：品牌開始控制人們，導致他們衝動購買，即使這會導致財務緊張。

「我們的研究表明，雖然對錯過的恐懼會驅使朴茨茅斯大學市場營銷學教授 Yuksel Ekinci 表示：“對於品牌而言，它還有可能助長有害的消費習慣，尤其是年輕消費者。”

由 FOMO 推動的痴迷品牌熱情是強迫性購買的強大預測因子。對於年輕消費者來說尤其如此，他們常常感受到更大的社會壓力，需要跟上線上分享的趨勢和體驗。

Instagram和TikTok等平台讓品牌更容易營造緊迫感。限時搶購、限時優惠和理想化的客戶體驗會讓人產生強烈的錯失恐懼感。以泰勒絲(Taylor Swift) 和碧昂絲(Beyoncé) 2023 年巡演門票的狂熱為例，粉絲們在「害怕錯過」的情緒推動下，爭先恐後地搶購門票，而展示服裝和演出列表的病毒式傳播內容則進一步放大了這一點。

研究強調，FOMO 會嚴重影響心理健康，和財務健康。事實上，近一半的千禧世代承認負債是為了「跟上」同齡人的步伐。這種壓力通常是由 FOMO 驅動的，它促使消費者購買他們可能不需要的東西，只是為了融入或不感到被排斥。

「至關重要的是，品牌必須承認自己在塑造消費者行為方面的作用，並採取更道德的方法來鼓勵健康、和諧的熱情，而不是強迫性購買，」Ekinci 說。

「我們的研究表明，雖然對錯過的恐懼可以促進與品牌的牢固聯繫，但它也有可能助長有害的消費習慣，尤其是在年輕消費者中。品牌必須承認自己在塑造消費者行為方面的作用並採取更道德的方法，這一點至關重要鼓勵健康、和諧的熱情，而不是強迫性購買。

該研究強調，對於行銷人員來說，了解如何負責任地與受 FOMO 和熱情驅動的消費者互動是關鍵。透過培養和諧的品牌熱情，公司可以促進更健康的購買習慣，讓客戶享受購物的樂趣，而不會感到後悔或債務壓力。然而，當品牌鼓勵迷戀時（如快時尚或即時服務所見），他們必須謹慎行事，特別是在針對年輕受眾時。

研究提出的道德行銷技巧包括：

• 創造緊迫感，而不會讓顧客養成不健康的購買習慣。
• 提供透明度並專注於永續性，而不僅僅是快速銷售。
• 促進負責任的消費？
• 建立社群空間，讓消費者以平衡的方式分享他們的品牌體驗。

這項研究凸顯了 FOMO 驅動行銷的陰暗面，並敦促品牌所有者承擔更多責任。隨著年輕消費者持續應對社會壓力和強迫性消費，品牌有責任平衡其行銷策略。鼓勵消費者以健康、充實的方式享受他們喜愛的品牌不僅可以改善他們的生活，還可以建立更強大、長期的品牌忠誠度。