在領導 Apple 設計部門 23 年後，喬尼艾維 (Jony Ive) 決定退後一步並離開製造商，他將向製造商交付一些他的產品最具代表性的創作。但 iPod 或 iPhone 之父需要更少的時間來刺激他的前老闆 Tim Cook。他會批評他對產品設計缺乏興趣等。根據《華爾街日報》報道，這位英國設計師的下台始於幾年前，更準確地說是 2015 年，當時第一款 Apple Watch 的推出。
Jony Ive 和 Tim Cook 之間的第一次分歧誕生於此時，當時需要找到一種方式來展示 Apple Watch。設計師希望將其定位為時尚配件，體現奢侈品產業的精神。對於 CEO 和庫比蒂諾的其他幾位高階主管來說，這款手錶是 iPhone 的延伸。結果：最終選擇了妥協，這導致手錶的職業生涯起步困難，特別是有數百個未售出的金錶版版本，售價為 18,000 歐元。
提姆·庫克對設計缺乏興趣，讓我失去了動力
根據《華爾街日報》報道，自第一次糾紛以來，艾維逐漸被排除在重要會議之外，他的團隊也越來越少融入該品牌的策略。然而，對於一個始終將設計置於產品中心的製造商來說，這樣的決定不可能沒有後果。據稱，設計團隊的主要成員已逐漸離開公司。據報道，艾維方面的挫敗感達到了這樣的程度，以至於他承認「由於蒂姆·庫克對產品創造過程缺乏興趣而失去了動力」。
等待知道誰將在庫比蒂諾接替他喬尼艾維 (Jony Ive) 確認，他將透過他的新公司 LoveFrom 繼續為蘋果工作。
