'นี่คือฤดูกาลแห่งการให้' 'นี่คือฤดูกาลแห่งการกลับมาเช่นกัน
ผู้บริโภคชาวอเมริกันคาดว่าจะใช้จ่ายประมาณ 960 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ ตามข้อมูลของ National Retail Federation แต่ผู้ค้าปลีกคาดหวังผลตอบแทนเข้าบัญชีเกือบ20 เปอร์เซ็นต์ของการขายเหล่านั้น
ความคลั่งไคล้ในการตอบแทนนั้นเกิดขึ้น อย่างน้อยก็ในบางส่วน เพราะผู้คนมักจะทำผิดพลาดมากมายเมื่อให้ของขวัญ Julian Givi ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและนักจิตวิทยา ผู้ศึกษาแนวทางปฏิบัติในการให้ของขวัญ และเมื่อพวกเขาผิดพลาดไป กล่าวมาประมาณหนึ่งทศวรรษแล้ว
เมื่อ Givi เข้าสู่การวิจัยในสายนี้ เขาสันนิษฐานว่าผู้ให้ของขวัญมีแรงจูงใจมาจากความปรารถนาที่จะเอาใจผู้รับ ไม่มากนักเขาก็ค้นพบอย่างรวดเร็ว ในทางกลับกัน ผู้คนมักจะให้ของขวัญที่สนองความต้องการของตนเอง — เพื่อเอกลักษณ์ การยอมรับจากสังคม หรือเพื่อเป็นการแสดงตลก — แทนที่จะให้ตามความปรารถนาของผู้รับ Givi จาก West Virginia University ใน Morgantown กล่าว
กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้คนจะดีกว่ามากในการให้ของขวัญหากพวกเขาสามารถกำจัดอัตตาของตัวเองออกไปได้ Givi และเพื่อนร่วมงานได้ทบทวนงานวิจัยเกี่ยวกับทุกสิ่งที่ให้ของขวัญในเดือนกรกฎาคมวารสารจิตวิทยาผู้บริโภค.
การให้ของขวัญที่ดีอาจดูเหมือนไม่ใช่หัวข้อที่ควรค่าแก่การค้นคว้า แต่การแลกเปลี่ยนของขวัญเชิงบวกสามารถช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ที่กำลังดิ้นรนเพื่อรับมือกับปริมาณผลตอบแทนที่แท้จริง รวมถึงกระชับความสัมพันธ์ทางสังคม บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการให้ของขวัญที่ดีกว่าอาจช่วยลดแรงกดดันต่อสิ่งแวดล้อมได้ โดยประมาณหนึ่งในปี 2020 สินค้าที่ส่งคืนในสหรัฐอเมริกาประมาณ 2.6 ล้านตันถูกฝังกลบ
ข่าววิทยาศาสตร์พูดคุยกับ Givi เกี่ยวกับการวิจัยเกี่ยวกับการให้ของขวัญ และวิธีที่ข้อมูลดังกล่าวแปลเป็นคำแนะนำเพื่อช่วยให้ผู้ซื้อในนาทีสุดท้ายหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไปในการให้ของขวัญในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความยาวและความชัดเจน
ส.น: บทวิจารณ์ของคุณกล่าวถึงหลายๆ วิธีที่ผู้ให้ของขวัญหลงทางเนื่องจากบรรทัดฐานทางสังคม คุณช่วยยกตัวอย่างได้ไหม?
กีวี่:การให้ของขวัญอาจมีบรรทัดฐานหลายร้อยข้อ โดยทั่วไปแล้ว ผู้ให้มีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับบรรทัดฐานเหล่านี้มากเกินไป ตัวอย่างเช่น เราจะไม่ต้องการให้ของที่ใช้แล้ว แต่สำหรับผู้รับถ้าของใช้นี้เป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการรับก็ไม่เป็นไร
อีกตัวอย่างหนึ่งคือการห่อของขวัญ สมมติว่าเรามีเงิน $50 ที่จะใช้จ่าย เราอาจใช้จ่าย 40 ดอลลาร์สำหรับของขวัญและ 10 ดอลลาร์สำหรับห่อของขวัญ หรือเราอาจใช้จ่าย 50 ดอลลาร์สำหรับของขวัญโดยไม่ใช้อะไรเลยในการห่อของขวัญ เรามักจะไปกับการห่อที่ดีกว่า- ผู้รับอยากจะนำเงิน 10 ดอลลาร์ไปใส่ในของขวัญ แต่โดยทั่วไปแล้ว ห่อของขวัญและนำเสนอของขวัญของคุณอย่างดี
หรือพิจารณาของขวัญบางส่วน เช่น คุณไปจดทะเบียนสมรส คุณเห็นว่าทั้งคู่ขอจานอาหารค่ำแปดจาน จานอาหารค่ำแต่ละจานมีราคา $ 25 คุณสามารถมอบจานอาหารค่ำมูลค่า 100 ดอลลาร์ให้พวกเขาได้ แต่คุณให้แค่สี่ในแปดอย่างเท่านั้น ในฐานะผู้ให้ เราไม่ชอบให้ของขวัญที่ไม่สมบูรณ์ แต่ผู้รับไม่ได้คิดอะไรมากเท่าที่เราคิด
ส.น: เรื่องราวความสำเร็จที่ดูเหมือนจะเกิดขึ้นในหมู่คนที่อยู่เหนือบรรทัดฐานนั้นเกี่ยวข้องกับของประทานจากประสบการณ์ คุณอธิบายได้ไหม?
กีวี่:มีเอกสารที่แตกต่างกันสองสามฉบับในหัวข้อนี้ หนึ่งแสดงให้เห็นว่าเราไม่ให้ของขวัญจากประสบการณ์ได้บ่อยเท่าที่ผู้รับต้องการ อีกประการหนึ่งแสดงให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่ให้ของขวัญที่เป็นวัตถุ แต่จริงๆ แล้วให้ประสบการณ์ทำให้ผู้คนมีความสุขมากขึ้นมากกว่าของขวัญที่เป็นวัตถุ นั่นคือการค้นพบทั่วโลกของผู้บริโภค เรียกว่าความได้เปรียบจากประสบการณ์ การค้นพบประการที่สามคือของขวัญจากประสบการณ์ทำให้ผู้รับใกล้ชิดกับผู้ให้มากขึ้นมากกว่าที่จะเป็นวัตถุ
ฉันคิดว่านี่เป็นกรณีที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนักที่นักวิชาการและสังคมมาบรรจบกัน ฝ่ายวิชาการกล่าวว่าประสบการณ์มีคุณค่าอย่างแท้จริงในฐานะของขวัญ ในเวลาเดียวกันกับการผลักดันทางสังคมในการต่อต้านลัทธิวัตถุนิยมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ส.น: คุณเขียนในบทความในการสนทนาเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ให้ควรต่อต้านความอยากที่จะมอบสิ่งแปลกใหม่เหมือนน้ำพุช็อคโกแลตฟองดู ทำไม
กีวี่:สิ่งนี้ตกอยู่ภายใต้การมุ่งเน้นชั่วคราว ผู้ให้ของขวัญมักจะมุ่งเน้นไปที่ช่วงเวลา “aha” ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ริบบิ้นและคันธนูหลุดออกมา ผู้รับให้ความสำคัญกับประโยชน์ใช้สอยในระยะยาวมากขึ้น การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้คนเข้าใจผิดว่าความประหลาดใจนั้นสำคัญเพียงใด ผู้รับชอบสิ่งที่พวกเขาขอดีกว่าจริงๆ
น้ำพุช็อคโกแลตฟองดูเป็นตัวอย่างที่ฉันคิดว่าสมเหตุสมผลมาก แน่นอนว่าใครๆ ก็ต้องร้องว่า 'ว้าว น้ำพุช็อคโกแลตฟองดู!' แต่ลองคิดดูว่าพวกเขาจะใช้สิ่งนั้นบ่อยแค่ไหนตลอดทั้งปี ในขณะที่ถ้าใครให้เครื่องชงกาแฟให้พวกเขา พวกเขาจะตื่นเต้นมาก
ส.น: อะไรคือช่องว่างในการวิจัยสาขานี้?
กีวี่:การศึกษาเหล่านี้ส่วนใหญ่ทำในสหรัฐอเมริกาหรือสหราชอาณาจักร สิ่งที่ฉันพูดได้ก็คือบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมสำคัญกว่าผลการศึกษาของฉัน
ตัวอย่างเช่น เรามักจะให้ของขวัญแบบผิวเผินในช่วงวันหยุด แต่สิ่งที่เราพบคือผู้รับมักชอบของขวัญที่ซาบซึ้งมากกว่าที่ผู้ให้คาดหวัง สาเหตุส่วนหนึ่งที่ไม่ตรงกันนี้เกิดขึ้นเพราะว่าของขวัญแบบผิวเผินเป็นเดิมพันที่ค่อนข้างปลอดภัย ฉันอาศัยอยู่ในพิตส์เบิร์กเป็นต้น ถ้าฉันมอบเสื้อของ Steelers ให้ใครสักคน ฉันรู้ว่าพวกเขาจะต้องชอบมันในระดับหนึ่ง ถ้าฉันให้สมุดภาพสำหรับถ่ายรูปของเราสองคน มันอาจจะดีหรือประหลาดก็ได้
แต่หากในวัฒนธรรมหนึ่ง หากคุณจะถูกเยาะเย้ยจากการให้ของขวัญที่ซาบซึ้ง ฉันจะบอกว่าอย่าให้ของขวัญที่ซาบซึ้ง
ข้อจำกัดอีกประการหนึ่งของงานนี้คือเน้นที่ผู้ใหญ่ การขออนุมัติจาก [คณะกรรมการพิจารณาของสถาบัน] ในการทำวิจัยเกี่ยวกับผู้ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปนั้นง่ายกว่ามาก
ส.น: แล้วเวลาที่คุณรู้ว่าผู้รับต้องการของขวัญใหม่ที่ไม่ซาบซึ้งและไม่มีประสบการณ์ใต้ต้นไม้ล่ะ?
กีวี่:เรากำลังศึกษาในระดับประชากร หรือโดยเฉลี่ยแล้วสิ่งที่ผู้ให้ของขวัญควรทำและไม่ควรทำ แต่มีความแตกต่างระหว่างบุคคล แม้ว่าโดยเฉลี่ยแล้วงานวิจัยนี้จะบอกว่าผู้ให้ควรไปกับของที่ใช้แล้ว แต่หากผู้ให้รู้ว่าพวกเขากำลังติดต่อกับคนที่ไม่ค่อยซาบซึ้งกับของที่ใช้แล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องดีเลยที่จะค้านกับสิ่งที่งานวิจัยบอกกับคุณ
ส.น: ผู้ให้ของขวัญควรจัดการกับผู้รับที่จู้จี้จุกจิกหรือลำบากใจอย่างไร?
กีวี่:ฉันไม่มีคำตอบสำหรับคุณเมื่อพูดถึงคนที่ยากลำบากมาก ความเข้าใจของฉันเกี่ยวกับงานวิจัยนั้นก็คือ นักวิจัยได้ตรวจสอบว่าผู้ให้มีพฤติกรรมอย่างไรเมื่อต้องรับมือกับผู้รับที่ยากลำบาก แต่พวกเขาไม่จำเป็นต้องเข้าใจมุมมองของผู้รับ มันคงเป็นเรื่องยากที่จะได้คนยากๆ จำนวนมากมาเข้าร่วมในการศึกษา
แต่นี่คือสิ่งที่คุณสามารถทำได้กับผู้รับที่ยากลำบาก เอกสารฉบับหนึ่งของฉันแสดงให้เห็นว่าการทำให้คนอื่นมีความสุขนั้นง่ายกว่ามากเมื่อคุณให้ไม่มีโอกาสพิเศษ- สิ่งที่เราพบในรายงานคือคุณสามารถใช้จ่าย 10 ดอลลาร์ในวันอังคารแบบสุ่มของเดือนมีนาคมเพื่อให้ของขวัญแก่บุคคล เทียบกับ 50 ดอลลาร์ในวันคริสต์มาสสำหรับของขวัญ และนั่นก็สร้างความสุขในระดับที่ใกล้เคียงกัน
สิ่งที่ทำได้กับคนใจยากคือการโปรยของขวัญตลอดทั้งปี
