品牌的力量

如果莎士比亚今天在写作，他可能会忽略台词：

“名字是什么？我们称之为玫瑰 /
任何其他名字都会闻起来很甜。”

为什么？因为研究表明，很有可能会坚持在可口可乐罐中升起，或者麦当劳的包装纸确实会使人们认为它闻起来闻起来更甜。

品牌不仅仅是一个名字，它是消费者使用可识别产品的总和的总和，而且功能强大，通常会导致一个竞争优势。对于投资者来说，这也令人沮丧。

精英列表

每年，互换发布排名最佳全球品牌的列表。该列表读起来像是财务世界中的谁，其中包含许多构成著名公司的公司道琼斯工业平均（djia）。但是，您不需要成为道琼斯指导的门徒来认识这些品牌。这些是一些大多数可识别的符号在世界上。对公司有价值吗？肯定是。

以下是一些公司的品牌与公司不同的例子：

• 万宝路星期五：牛仔，吸烟和吸烟牛仔的发明者菲利普·莫里斯（Phillip Morris）面临1990年代香烟行业的竞争。当该公司降低品牌素养的香烟的价格时，投资者按下了恐慌按钮，并在一天之内将股票下跌了26％。尽管吸烟率下降，但菲利普·莫里斯（Phillip Morris）品牌以较低的价格赢得了消费者，并重新建立了其优势。
• 新可乐：在关于不做什么的教科书插图中，可口可乐发现自己正在与自己的品牌竞争，并遭受了严重的失败。可口可乐担心百事可乐侵蚀其国内市场份额，并决定将生产转移到新的配方奶粉：新可乐。通过这样做，他们停止了原始可口可乐的生产，这是他们一个多世纪以来一直在生产的极其有利可图的产品。这种反弹是如此的新可乐，几个月内就被剥离了，可口可乐经典重新进入了市场。
• 苹果：1990年代，计算机越来越快，更好，最重要的是更便宜。微软通过在所有这些机器上提供操作系统来制作数十亿美元。苹果正在制造昂贵的机器，正如公司的斗争所表明的那样，便宜的时候没有人想要昂贵的计算机。 1997年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）带着制造更昂贵的计算机的新颖想法回到了苹果。不同之处在于，就业机会加倍，苹果的品牌努力加倍，最终在“ PC与MAC”活动中达到了最终形式。苹果仍然生产非常昂贵的机器，但是它已经得到了很多更好地让人们想要他们。

如何重视品牌

尽管我们可以看到品牌对公司很有价值，但品牌仍被视为无形资产。投资者尝试了多种方法将品牌与资产负债表分开以提出一个数字。有三种主要的方法吸引了人们。

1。剥离资产

对品牌构成价值的最简单方法是计算公司的品牌权益。这是一个简单的计算，您可以使用公司企业价值并减去有形资产以及可以识别的无形资产，例如专利。您剩下的数字是公司品牌权益的价值。显而易见的缺陷是，它不会考虑收入增长，但它可以提供一个很好的快照，说明公司的价值是商誉。

2。产品的产品

投资者试图考虑品牌的另一种方式是专注于定价能力公司。简而言之，他们想知道该公司可以收取多少款项，高于其竞争对手的产品。然后可以将这种溢价乘以出售的单位，以赋予年度数字的品牌价值。

3。密集的方法

虽然太耗时了，对于个人投资者来说是实用的，但背后的方法interbrand的排名是最完整的。通过将类似的方法纳入上面的方法，并将其与品牌实力的专有度量结合在一起，以及品牌在消费者决策中的作用，互换提供了一个整体衡量品牌权益对于衡量的公司。不幸的是，互换对所有公司投资者都想知道的所有公司都没有提供免费分析。

双刃无形资产

无论您是打球还是挖掘到更具体的数字，大多数投资者都乐于拥有品牌权益。当然，可口可乐的品牌边缘是经济护城河沃伦·巴菲特（Warren Buffett）谈论。但是，品牌可以削减两种方式。

尽管它是无形的，但公司可以销毁或破坏其品牌资产。首席执行官杰拉尔德·拉特纳（Gerald Ratner）开玩笑地称他的公司珠宝为“总计”，严重损害了Ratners的形象。除了失去市场价值外，该公司还将自己重命名为签名，以使其与可耻的Ratner品牌保持距离。

底线

Ratner's是一个谨慎的故事，对于已经因品牌股权而支付溢价的投资者而言。品牌是善变的野兽，可能很难养育并且易于杀死。

也就是说，扎实的品牌和它带来的价格溢价对投资者来说可能非常有吸引力，这是有充分理由的。品牌的力量可以帮助公司在价格战中取得胜利，在经济衰退中蓬勃发展，或者只是成长营业利润率并创建股东价值。

像品牌本身一样，高级投资者愿意用品牌优势支付股票几乎完全是心理选择。当然，拥有大量品牌股权的股票总是“值得”任何人愿意购买的股票。