为什么在营销中使用品牌昵称不是一个好主意

来自西方大学、斯托克顿大学和马萨诸塞大学阿默斯特分校的研究人员发表了一项新研究，探讨企业在品牌推广活动中采用流行昵称是否会受益。

该研究，其中出现在市场营销杂志，题为《宝马强大，比默不行：昵称品牌影响品牌表现》，作者为张哲、叶宁和马修·汤姆森。

许多品牌都有流行的昵称，这些昵称已成为日常对话的一部分。宝马通常被称为 Beemer，布鲁明戴尔百货公司通常被称为 Bloomie's，劳力士被称为 Rollie，沃尔玛被称为 WallyWorld，星巴克被称为 Starbies。

鉴于它们的受欢迎程度，一些营销人员在自己的品牌推广活动中采用了这些名称。例如，2021 年，Bloomingdale's 在弗吉尼亚州费尔法克斯的新店正式采用“Bloomie's”，Target 在 2018 年推出了一场时尚活动，口号是“Fall for Tarzhay All Over Again”，豪生连锁酒店的口号是“Go”去霍乔吧。”

公司在品牌推广活动中采用流行昵称真的会受益吗？这项新研究发现昵称品牌实际上不利于品牌表现。这是因为品牌昵称通常是由消费者赋予的。

张解释道，“接受消费者生成的昵称表明品牌含蓄地承认消费者是‘负责’的，并且他们公开接受并推广消费者赋予的改变的身份。当一个品牌开始接受甚至采用消费者给出的昵称时，对消费者来说，这会让品牌显得不那么强大。”

客户使用的昵称与营销人员使用的昵称

许多品牌密切关注消费者的语言使用，尤其是在社交媒体上。然而，这种监控的目的应该是产生见解，而不是机械地重复消费者所说的话。品牌昵称确实是一种昵称，但前提是它们被正确的人（即消费者）使用。当营销人员使用昵称时，昵称不会拉近消费者与品牌的距离。事实上，复制可能被消费者视为“知识产权”的东西会让品牌显得软弱。

营销人员应该认识到，使用昵称的消费者和使用该昵称进行品牌推广的公司之间存在差异。研究小组表示，由于消费者使用昵称并不意味着品牌会受到消费者的影响，因此不太可能削弱人们对品牌力量的看法。事实上，先前的研究表明，品牌昵称在被消费者使用时可能会带来理想的后果。

“营销人员应该认识到消费者和营销人员使用昵称的差异，”汤姆森说。 “虽然人们可能希望避免采用昵称进行营销，但不应阻止消费者社区内使用昵称。”

此外，品牌在采用昵称之前必须仔细评估其品牌刻板印象（即，有能力的还是热情的）和信息类型（交易性的还是公共性的）。某些品牌在某些条件下可能会从使用其昵称中受益，这似乎是合理的。

例如，当一家小镇的家庭经营的餐馆采用当地人俗称的绰号为社区图书馆筹款时，人们不一定会觉得不合适，因为这家餐馆并不是为了强大，其动机是为了造福社会。相反，这个昵称可能会成为一种情感纽带，激活消费者的社区认同，并为当地社区吸引更多捐款。

此外，营销人员评估品牌名称变更的意义也很重要。例如，Apple Computer 变成了 Apple，IHOP 暂时变成了 IHOb，Dunkin' Donuts 变成了 Dunkin'。这些都是有意义的名称变更，也是品牌重新定位策略的一部分。

新名称清楚地告诉消费者该品牌想要成为什么：Apple 提供的不仅仅是个人电脑，Dunkin' 提供的不仅仅是甜甜圈，而 IHOb 汉堡应该认真对待。这些是内部发起的改变，标志着品牌的新身份和市场地位，与外部发起的昵称品牌活动不同。

汤姆森表示，“如果昵称品牌没有伴随着品牌核心形象的重大改变，它可能看起来是一种相对肤浅的迎合消费者的努力。”例如，Radio Shack 采用的昵称（例如口号：“我们的朋友称我们为 Shack”）是明确屈服于消费者影响的一个引人注目的例子，并被认为加速了公司走向破产的轨迹。

首席营销官的经验教训

• 营销人员需要小心盗用消费者的语言。

• 营销人员应该认识到消费者昵称使用与昵称品牌之间的区别。例如，当通用汽车于2010年禁止在组织内使用“雪佛兰”绰号时，该公司因不以消费者为导向而受到巨大批评。然而，批评者忽视了这样一个事实：该政策的目的是减少该昵称的内部使用（例如，当销售人员与消费者交谈时），而不是阻止消费者在外部使用该昵称。

• 在某些条件下，某些品牌可能会因使用其昵称而受益。

• 随着品牌的成长，重命名品牌可能是必要的。然而，如果昵称品牌没有伴随着对的核心身份，看上去可能只是表面上为了讨好消费者而做出的努力。