针对谷歌的新反垄断诉讼会改变在线广告行业吗？

之后网上搜索，广告：9月9日这个星期一，针对谷歌。这一次，他的目标是他的广告帝国，一个月前，这家数字巨头滥用其在在线搜索市场的主导地位，被判有罪。

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2023 年 1 月，美国各州和司法部组成的联盟对谷歌发起了法律诉讼，被指控“使用非法反竞争手段消除或显着减少对其数字广告技术主导地位的任何威胁”。对于后者，这家数字巨头将利用其主导地位和财务实力来抵消和扼杀“广告技术”领域的所有竞争——该市场在网页上购买、销售和放置千分之几秒的广告世界各地。

投诉称，“内容创作者收入减少”

根据诉状，谷歌在内容出版商提供广告空间的市场和广告商发布广告的市场上都占据主导地位。 “谷歌将自己定位为同时充当数字广告的买家、卖家和拍卖商»，对其作者表示遗憾。在这个系统中，广告商和出版商别无选择。他们写道，他们将被迫使用连接内容发布商和广告商的谷歌盈利工具“谷歌广告管理系统”。

每次用户加载页面时，该系统都会发挥作用，进行拍卖，然后在该页面上放置广告。该工具用于世界各地的内容发布商，在其网站上销售广告内容。然而，根据诉状，谷歌为了自身利益而操纵这一广告拍卖系统。这会导致对网络出版商、广告商以及美国消费者造成巨大伤害»。

司法部副部长乔纳森·坎特 (Jonathan Kanter) 解释说，谷歌的做法本来可以允许“驱逐竞争对手、减少竞争、抬高广告成本、减少新闻出版商和内容创作者的收入、扼杀创新并损害公共领域的信息和信息思想的交流»。

通过这起诉讼，美国各州和司法部正在寻求拆分谷歌的广告技术活动，这可能会改变当前在线广告的格局。 Mountain View 公司可能不得不剥离其 2008 年收购的 DoubleClick 公司开发的广告软件。

虽然这起诉讼的财务影响预计不会像谷歌第一起针对在线搜索的反垄断诉讼那么严重，但它可能会改变许多在线广告公司的运营方式。我们的同事认为，强制出售部分谷歌广告技术可以刺激创新，降低广告商的成本，最重要的是增加在线内容出版商的收入。商业内幕。

这家数字巨头表示，使用谷歌广告技术是因为它们很有效

但对于谷歌来说，它的工具不是强制性的：公司可以使用竞争对手提供的其他系统。在一个他们博客上的门票山景城公司在 9 月 8 日星期日发表的文章中表示，广告商和出版商选择使用其广告技术并不是因为它们是强加的，而是因为它们“简单、实惠且有效»。

第二个问题：谷歌表示，美国司法部处于错误的市场。社交网络、应用程序或流媒体平台都不会被考虑在内——尽管这些空间代表了数字广告的很大一部分。

巴拉克·里奇曼 (Barak Richman) 是乔治·华盛顿大学法学院教授，金融时报这周一，这次审判“说明了当一家公司创建一个新市场时存在的政治紧张局势，这被认为是一件好事，然后塑造市场以推销自己，这被认为是一件坏事»。

除美国外，欧盟和英国也在调查

自 2020 年以来，美国政府一直试图利用具有百年历史的反垄断法来监管美国大型科技公司，联邦贸易委员会主席莉娜·汗 (Lina Khan) 等经济学家认为，这种立法是不合适的，应该不断发展。 ”，美国负责竞争和消费者保护的机构）。

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美国当局于 2020 年对 Meta（Facebook、WhatsApp）采取了行动，对亚马逊（2023 年）和苹果（去年 3 月）采取了行动。但到目前为止，只有谷歌在联邦法院担任法官。拥有 DMA 的欧洲也将谷歌和其他数字巨头视为目标。去年六月，欧盟委员会估计“仅Google强制转让其部分服务» 在广告技术领域，这将结束涉嫌滥用谷歌主导地位的行为。

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越过海峡，英国竞争与市场管理局（CMA）也出于同样的原因在该国对谷歌展开调查，并得出了相同的结论。在 9 月 6 日星期五发布的一份临时报告中，她估计“谷歌利用其市场力量阻碍网站上广告的竞争”。尤其 ”通过操纵拍卖并给予自有平台优惠待遇»。

或者， ”许多企业能够通过使用在线广告来产生收入，使其数字内容免费或更便宜英国当局朱丽叶特·恩瑟 (Juliette Enser) 回忆道，登记册。 «这就是为什么出版商和广告商（提供这种免费内容）在购买或销售数字广告空间时可以从有效竞争和公平待遇中受益如此重要。»。美国法官会选择同样的做法吗？审判预计将持续数周。

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