客户是否认为人工智能编写的通信不太真实？

从耐克和谷歌到可口可乐和麦当劳，各大品牌都在将人工智能 (AI) 融入到他们的广告活动中。但消费者对机器人生成充满情感的营销内容有何看法？这是纽约理工学院教授在一项新研究中提出的问题商业研究杂志 学习。

而预测性人工智能可以让营销人员预测，生成式人工智能使他们能够制作新颖的内容，包括文本、图像、视频或音频。例如，最近由人工智能生成的玩具“反”斗城广告以该公司创始人小时候的视频内容和其品牌吉祥物长颈鹿杰弗里为特色。

尽管许多品牌都将其人工智能驱动的活动宣传为创新的标志，但其他品牌可能未能披露人工智能的使用，从而导致并呼吁。然而，即使是透明的品牌也会遭到强烈反对，就像谷歌的“亲爱的悉尼”广告冒犯了观众一样，广告中一位父亲使用人工智能帮助女儿起草一封给她最喜欢的奥运运动员的粉丝信。

该研究的主要作者、纽约理工学院营销与管理学教授、DPS 科琳·柯克 (Colleen Kirk) 表示：“人工智能对于品牌营销人员来说是一个新领域，但我们所知道的是，消费者高度重视与品牌的真实互动。” “尽管现在越来越多的公司使用人工智能生成的内容来增强品牌参与度和依恋感，但没有研究探讨消费者如何看待机器人创建的文本内容的真实性。”

柯克和她的研究合著者、西弗吉尼亚大学营销研究员兼教员朱利安·吉维博士完成了各种实验，以观察消费者在人工智能编写情感信息时的反应。他们假设消费者会对人工智能生成的充满情感的内容产生负面看法，从而影响他们对品牌的看法以及与其互动的愿望。

在一个场景中，参与者想象收到一位健身销售人员发来的衷心信息，帮助他们购买一套新的权重。该消息称，他受到消费者购买的启发，一些参与者认为它是人工智能生成的，而另一些参与者则认为是销售员自己起草的（对照组）。虽然该组织的成员回应积极，人工智能组的人认为这张纸条违反了他们的道德原则（道德厌恶）。

因此，他们也不太可能向其他人推荐这家商店，并且更有可能在未来购买时更换品牌。许多人甚至在模拟评论网站上给这家商店打了差评。

其他情景也揭示了支持研究人员假设的关键发现：

• 人工智能生成的事实沟通（与情感沟通相比）不太可能引起道德厌恶、减少正面口碑并降低消费者的品牌忠诚度。
• 机器人具有自主权的人工智能生成的消息（例如，由“The Summit Apparel AI Chatbot”签署的人工智能生成的备忘录）比由公司代表签署的人工智能生成的消息更受欢迎。
• 当参与者认为大多数情感营销传播是由人工智能撰写时，他们表示厌恶。当他们相信大多数通信是由人类编写时，情况恰恰相反。因此，品牌可能会从宣传其产品和传播的人类起源中受益。
• 由人工智能简单编辑而不是编写的消息在真实性方面受到的惩罚较少。
• 人类传播者（相对于人工智能）因复制情感内容而面临更大的“真实性惩罚”。

简而言之，研究结果表明，公司必须仔细考虑是否以及如何披露人工智能创作的通信，并始终优先考虑与消费者互动的真实性。柯克表示，随着各国政府寻求加强对人工智能披露的监管，让消费者更加了解品牌如何传达信息，营销人员将希望密切关注该研究的结果。

“消费者对营销传播的人类起源越来越怀疑。我们的研究提供了急需的见解，了解使用人工智能生成情感内容如何对品牌认知产生负面影响，进而对支持其利润的消费者关系产生负面影响， “她说。 “虽然人工智能工具为营销人员提供了一个新领域，但这些专业人士应该牢记一条经过时间考验的原则：真实性永远是最好的。”