整體營銷的興起：一切都很重要

什麼是整體營銷？

隨著市場營銷在21世紀的發展，最成功的概念之一就是整體營銷。整體營銷是一種將營銷推向市場部門，並在所有業務職能戰略中發揮企業作用的一種策略。

整體營銷人員並沒有像傳統的營銷部門那​​樣在孤立的廣告項目上工作，而是為這些機會確定機會，設計產品和服務，並建立基礎設施來支持它們。

與傳統營銷人員不同，整體營銷人員將業務視為一個相互依存的實體。這種觀點使他們能夠在公司層面將跨境視角帶入戰略。

整體營銷人員還關心傳統營銷人員經常忽略的利潤驅動力。這些驅動因素之一是企業在更廣泛的經濟，社會和客戶生活中所扮演的角色。

整體營銷：企業範圍內的心態

作為整個企業戰略的一部分，整體營銷計劃（以及所有相關的流程和活動）被設計為互連平台。他們將所有業務活動整合在一起，並使所有員工（從支持人員到首席執行官）與所有員工保持一致，並共享業務目標以及一致的消息傳遞。

全面營銷的支持者認為，營銷人員坐在個人業務部門外面的事實使他們可以將整個業務視為一個可以（並且應該）與共同的組織目標保持一致的整體實體。

營銷的位置是利用企業中所有業務活動的相互依存的相互依存，以推動一致性。此外，整體思維方式可以以其他功能無法以其他功能能力來推動策略，效率和利潤。

“營銷就是一切，一切都是營銷”

整體營銷是一個相當近期的流行語，但是核心原則 - 營銷可能是跨境商業驅動力 - 並不是什麼新鮮事。

早在1991年，瑞吉斯·麥肯納，“矽谷的公關宗師”在《哈佛商業評論》（HBR）中說，傳統的營銷形像是“獨特的……獨立的功能……屬於核心功能”是“完全無法支持和過時的”。

他著名地認為，所有定義公司開展業務的關鍵驅動因素都是“最終的營銷功能”，這意味著“營銷就是一切，一切都是營銷”。

2002年，受過訓練的經濟學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）被稱為“有史以來最有影響力的營銷商”，他說，出於簡單的原因，營銷在公司職能的層次結構中變得越來越重要”，這是現代經濟中的“商品過失”和“客戶短缺”。

隨著市場力量不斷提高競爭和技術，為消費者提供了更多的力量和更多的選擇，整體營銷為企業提供了有效的策略來區分其品牌並創造部門間的協同作用和效率。

一切在整體營銷中都很重要

科特勒認為，整體營銷人員理解，在營銷方面，一切都很重要。廣泛的綜合視角可以提供最佳的營銷解決方案。因此，在2019年的一次採訪中，他預測了“營銷部門的滅亡和整體營銷的興起”。

當HBR宣布“營銷變得太重要，無法僅僅留給營銷人員”時，其意圖不是“貶低營銷人員”。它強調了“整體”營銷是如何在高性能的公司中向所有利益相關者（從客戶和員工到存儲文員和電話中心代表）提供無縫品牌體驗的高性能品牌體驗的方式的。

實際上，HBR確定的組織有效性的五個驅動因素中有三個是整體營銷實踐：

1）將營銷與整個組織的業務策略聯繫起來

2）以品牌目的使員工在各個層面上吸引員工

3）組織敏捷，跨職能團隊共享業務目標

整體營銷與市場細分

營銷的另一個強大趨勢被稱為市場區隔這是根據其差異將目標市場劃分為定義的客戶子組的過程。

相比之下，整體營銷的重點是通過確定共同的目標統一市場。整體假設是，無論市場各個市場的各個細分市場多麼多樣化，他們通常都集中在大型全球倡議上。

將品牌與客戶想要的東西保持一致的企業，理想的水平可以有機和成本效益地推動增長。

正如Kotler所說，品牌不僅在於創造客戶，而且是關於“創造粉絲”信任品牌以幫助他們過上更好生活的“創造粉絲”。

傳達更高品牌目標的公司比敬業的客戶更多。他們有客戶顧問，他們在跨渠道提供無需成本的廣告。

整體營銷的4個維度

Kotler的整體營銷四個方面展示了整體方法的全面和復雜程度，涵蓋了從品牌目的的內部保持一致到與所有利益相關者的業務關係以及業務對社會的道德，社會和環境影響。

1。內部營銷：科特勒說，整體營銷人員了解，組織中的每個人（尤其是高級管理人員）都代表該品牌，因此對品牌願景和品牌原則的內部保持一致，在對品牌的外部看法中起著至關重要的作用。

正如麥肯納所說：“營銷必須是……從接待員到董事會的每個人的職位描述的一部分”，而不是洗腦客戶，而要建立“系統的互動過程，以創造關係中的實質”。該概念有時被稱為品牌大使。

2。集成營銷：集成營銷是所有渠道上所有營銷活動的同步，因此所有客戶和業務合作夥伴都對品牌和消息傳遞具有相同的看法。

全渠道體驗的一致性建立了信任，傳達可靠性，並促進了匹配的期望感。反過來驅動投資回報率（ROI）廣告，公共關係，直接營銷，在線通信和社交媒體營銷。

3。關係營銷：科特勒還認為，關係營銷的整體方法的令人印象深刻的範圍是重要的增長驅動力。

通過將公司與所有利益相關者的多方面業務關係視為有價值的公司資產，整體營銷人員建立了一個更有價值的資產：基於相互繁榮的穩定，長期網絡。

當然，最重要的關係是與客戶，重點是長期保留，客戶關係管理（CRM）和客戶壽命價值（CLV）。

但是，整體營銷人員實際上將公司所處理的每個人都視為影響企業成功或失敗的能力。

這包括員工和合作夥伴（分包商，零售商，供應商，分銷商，渠道成員，機構）以及金融界（投資者，股東，分析師），監管機構和競爭性公司。

4。績效營銷|社會營銷：績效營銷的整體方法超出了對諸如銷售收入之類的立即財務回報的分析。它擴展到長期價值驅動因素，例如客戶滿意度，客戶損失率，產品質量，以及市場占有率。

但是，整體營銷人員還考慮了更難量化的業務和社會的非財務回報，包括業務的法律，道德，社會和環境影響。

通過將公司定位為具有道德上合理的商業實踐（例如環保生產和有意義的社區互動）的對社會負責的合作夥伴，整體方法將公司的影響力範圍擴展到客戶和其他利益相關者的整個社會之外。

經常被稱為社會營銷，整體營銷的這一組成部分已越來越集中於環境問題。

底線

整體營銷是一種涉及公司和每個人或實體與之關係的各個部位的商業營銷方法。這個想法是，企業範圍內的營銷觀點可以更好地定位企業以實現一系列重要目標，而不僅僅是年度財務回報。

它們可以包括道德，社會和環境目標，完成後，可以在更大的社區中提高公司的地位，並自然地推動更大的回報。