พลังของการสร้างแบรนด์

ถ้าเช็คสเปียร์เขียนวันนี้เขาอาจจะออกไปตามสาย:

"มีชื่ออะไรที่เราเรียกว่ากุหลาบ /
โดยชื่ออื่น ๆ จะได้กลิ่นหวาน "

ทำไม เนื่องจากการศึกษาแสดงให้เห็นว่าในความเป็นไปได้ทั้งหมดการติดอยู่ใน Coca-Cola Can หรือ Wrapper ของ McDonald จะทำให้ผู้คนรับรู้ว่ามันมีกลิ่นหอมมากขึ้น

แบรนด์เป็นมากกว่าชื่อ - เป็นผลรวมของประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จัก - และมันก็มีประสิทธิภาพซึ่งมักจะนำไปสู่กข้อได้เปรียบในการแข่งขัน- นอกจากนี้ยังเป็นเรื่องยากสำหรับนักลงทุนที่ให้คุณค่า

รายการยอดเยี่ยม

ทุกปีการผสมผสานระหว่างกันออกรายการอันดับแบรนด์ระดับโลกที่ดีที่สุดรายการนี้อ่านเหมือนว่าใครเป็นใครของโลกการเงินและมีหลาย บริษัท ที่สร้างชื่อเสียงค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมของ Dow Jones(DJIA) อย่างไรก็ตามคุณไม่จำเป็นต้องเป็นศิษย์ของ Dow เพื่อรับรู้แบรนด์ นี่คือบางส่วนของสัญลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก เป็นที่รู้จักกันดีว่ามีค่าสำหรับ บริษัท หรือไม่? แน่นอนว่า

นี่คือตัวอย่างที่การสร้างแบรนด์เป็นความแตกต่างสำหรับ บริษัท :

• Marlboro Friday:ฟิลลิปมอร์ริสนักประดิษฐ์ของเคาบอยสูบบุหรี่และคาวบอยสูบบุหรี่กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมบุหรี่ในปี 1990 เมื่อ บริษัท ลดราคาบุหรี่ที่มีตราสินค้าอย่างหนักนักลงทุนผลักปุ่มตื่นตระหนกและผลักหุ้นลง 26% ในวันเดียว แม้จะมีอัตราการสูบบุหรี่ลดลง แต่แบรนด์ฟิลลิปมอร์ริสก็ชนะผู้บริโภคในราคาที่ต่ำกว่าและสร้างการครอบงำอีกครั้ง
• โค้กใหม่:ในตัวอย่างตำราเรียนว่าสิ่งที่ไม่ควรทำ Coca-Cola พบว่าตัวเองแข่งขันกับแบรนด์ของตัวเองและแพ้อย่างรุนแรง Coca-Cola กังวลเกี่ยวกับการพุ่งพรวดของเป๊ปซี่ที่กัดเซาะส่วนแบ่งการตลาดในประเทศและตัดสินใจเปลี่ยนการผลิตเป็นสูตรใหม่: โค้กใหม่ ในการทำเช่นนั้นพวกเขาหยุดการผลิต Coca-Cola ดั้งเดิมซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้อย่างมากที่พวกเขาทำมานานกว่าศตวรรษ แบ็คแลชเป็นโค้กใหม่ที่ยอดเยี่ยมได้รับการแล่นภายในไม่กี่เดือนและ Coca-Cola Classic เข้าสู่ตลาดอีกครั้ง
• แอปเปิล:ปี 1990 เห็นคอมพิวเตอร์เร็วขึ้นดีขึ้นและที่สำคัญที่สุดคือราคาถูกกว่า Microsoft สร้างพันล้านโดยการจัดหาระบบปฏิบัติการในเครื่องเหล่านี้ทั้งหมด Apple กำลังทำเครื่องจักรที่มีราคาแพงและเมื่อการดิ้นรนของ บริษัท แสดงให้เห็นว่าไม่มีใครต้องการคอมพิวเตอร์ราคาแพงเมื่อราคาถูกจะทำ ในปี 1997 Steve Jobs กลับไปที่ Apple ด้วยแนวคิดใหม่ของการสร้างคอมพิวเตอร์ที่มีราคาแพงกว่า ความแตกต่างคือความพยายามในการสร้างแบรนด์ของ Apple ที่เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมากซึ่งจะปิดท้ายในแคมเปญ "PC vs. Mac" Apple ยังคงทำเครื่องจักรที่มีราคาแพงมาก แต่ก็มีจำนวนมากดีกว่าในการทำให้คนต้องการพวกเขา-

วิธีการให้ความสำคัญกับแบรนด์

แม้ว่าเราจะเห็นแบรนด์มีคุณค่าต่อ บริษัท แต่แบรนด์ก็ยังคงได้รับการพิจารณาในหมู่สินทรัพย์ไม่มีตัวตน- นักลงทุนได้ลองหลายวิธีในการแยกแบรนด์ออกจากงบดุลเพื่อสร้างตัวเลข มีสามวิธีหลักที่ได้รับแรงฉุด

1. การลอกสินทรัพย์ออก

วิธีที่ง่ายที่สุดในการใส่คุณค่าของแบรนด์คือการคำนวณส่วนของแบรนด์ของ บริษัท นี่คือการคำนวณอย่างง่าย ๆ ที่คุณใช้ บริษัทมูลค่าองค์กรและลบไฟล์สินทรัพย์ที่จับต้องได้และสินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่สามารถระบุได้เช่นสิทธิบัตร หมายเลขที่คุณเหลืออยู่คือมูลค่าของส่วนของแบรนด์ของ บริษัท ข้อบกพร่องที่ชัดเจนคือมันไม่ได้คำนึงถึงการเติบโตของรายได้ แต่มันสามารถให้ภาพรวมที่ดีว่ามูลค่าของ บริษัท เป็นค่าความนิยม

2. ผลิตภัณฑ์ต่อผลิตภัณฑ์

อีกวิธีหนึ่งที่นักลงทุนพยายามบัญชีสำหรับแบรนด์คือการมุ่งเน้นไปที่กำลังการกำหนดราคาของ บริษัท พูดง่ายๆคือพวกเขาต้องการทราบว่า บริษัท พรีเมี่ยมสามารถเรียกเก็บเงินได้สูงกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง พรีเมี่ยมนี้สามารถคูณด้วยหน่วยที่ขายเพื่อให้ตัวเลขประจำปีสำหรับจำนวนแบรนด์ที่คุ้มค่า

3. วิธีการเข้มข้น

แม้ว่าจะใช้เวลานานเกินไปที่จะใช้งานได้จริงสำหรับนักลงทุนรายบุคคล แต่วิธีการเบื้องหลังInterbrand'sการจัดอันดับนั้นสมบูรณ์ที่สุด โดยการรวมแนวทางที่คล้ายกันกับวิธีการข้างต้นและรวมเข้ากับมาตรการที่เป็นกรรมสิทธิ์ของความแข็งแกร่งของแบรนด์และบทบาทของแบรนด์ในการตัดสินใจของผู้บริโภคการผสมผสานระหว่างกันให้การวัดแบบองค์รวมของส่วนของแบรนด์สำหรับ บริษัท มันมาตรการน่าเสียดายที่การผสมผสานระหว่างกันไม่ได้เสนอการวิเคราะห์ฟรีของนักลงทุนทุก บริษัท ที่ต้องการทราบ

จับจู่โจมสองด้าน

ไม่ว่าคุณจะเป็นสนามเบสบอลหรือขุดลงไปในจำนวนที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นนักลงทุนส่วนใหญ่มีความสุขที่มีแบรนด์อยู่ข้างๆพวกเขา แน่นอนว่าการสร้างแบรนด์ของ Coca-Cola เป็นหนึ่งในคูเมืองเศรษฐกิจวอร์เรนบัฟเฟตต์พูดถึงอย่างไรก็ตามแบรนด์สามารถตัดได้ทั้งสองวิธี

แม้ว่าจะไม่มีตัวตน แต่ก็เป็นไปได้มากกว่าที่ บริษัท จะทำลายหรือทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียงของแบรนด์ ด้วยการพูดติดตลกว่าเครื่องประดับของ บริษัท "Total Crap" Gerald Ratner ซีอีโอของเขาได้ทำลายภาพลักษณ์ของ Ratners อย่างไม่ดี นอกเหนือจากการสูญเสียมูลค่าตลาดแล้ว บริษัท เปลี่ยนชื่อตัวเองเป็นระยะห่างจากแบรนด์ Ratner ที่น่าอับอาย

บรรทัดล่าง

Ratner's เป็นเรื่องราวของความระมัดระวังสำหรับนักลงทุนที่จ่ายค่าพรีเมี่ยมเนื่องจากแบรนด์ แบรนด์เป็นสัตว์ที่ไม่แน่นอนที่ยากต่อการเลี้ยงดูและฆ่าได้ง่าย

ที่กล่าวว่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งและราคาพรีเมี่ยมที่นำมาซึ่งความน่าสนใจสำหรับนักลงทุนและด้วยเหตุผลที่ดี พลังของการสร้างแบรนด์สามารถช่วยให้ บริษัท ประสบความสำเร็จในสงครามราคาเจริญเติบโตในภาวะเศรษฐกิจถดถอยหรือเติบโตขึ้นเพียงอัตรากำไรขั้นต้นและสร้างมูลค่าผู้ถือหุ้น

เช่นเดียวกับแบรนด์เองนักลงทุนระดับพรีเมี่ยมยินดีจ่ายค่าหุ้นที่มีการสร้างแบรนด์เป็นทางเลือกทางจิตวิทยาเกือบทั้งหมด แน่นอนว่าหุ้นที่มีตราสินค้าจำนวนมากคือแน่นอนว่า "คุ้มค่า" สิ่งที่ใครบางคนเต็มใจซื้อ