客戶是否認為人工智慧編寫的通訊不太真實？

從耐吉和Google到可口可樂和麥當勞，各大品牌都在將人工智慧 (AI) 融入他們的廣告活動中。但消費者對機器人生成充滿情感的行銷內容有何看法？這是紐約理工學院教授在一項新研究中提出的問題商業研究雜誌 學習。

而預測性人工智慧可以讓行銷人員預測，生成式人工智慧使他們能夠製作新穎的內容，包括文字、圖像、視訊或音訊。例如，最近由人工智慧生成的玩具「反」斗城廣告以該公司創始人小時候的影片內容和其品牌吉祥物長頸鹿傑弗裡為特色。

儘管許多品牌都將其人工智慧驅動的活動宣傳為創新的標誌，但其他品牌可能未能披露人工智慧的使用，導致並呼籲。然而，即使是透明的品牌也會遭到強烈反對，就像谷歌的“親愛的悉尼”廣告冒犯了觀眾一樣，廣告中一位父親使用人工智能幫助女兒起草一封給她最喜歡的奧運運動員的粉絲信。

研究的主要作者、紐約理工學院行銷與管理學教授、DPS 科琳·柯克(Colleen Kirk) 表示：「人工智慧對於品牌行銷人員來說是一個新領域，但我們所知道的是，消費者高度重視與品牌的真實互動。 “儘管現在越來越多的公司使用人工智慧生成的內容來增強品牌參與度和依戀感，但沒有研究探討消費者如何看待機器人創建的文本內容的真實性。”

柯克和她的研究合著者、西維吉尼亞大學行銷研究員兼教員朱利安·吉維博士完成了各種實驗，以觀察消費者在人工智慧編寫情感訊息時的反應。他們假設消費者會對人工智慧產生的充滿情感的內容產生負面看法，從而影響他們對品牌的看法以及與其互動的願望。

在一個場景中，參與者想像收到一位健身銷售人員發送的衷心訊息，幫助他們購買一套新的權重。消息稱，他受到消費者購買的啟發，一些參與者認為它是人工智慧生成的，而另一些參與者則認為是銷售員自己起草的（對照組）。雖然該組織的成員回應積極，人工智慧組的人認為這張紙條違反了他們的道德原則（道德厭惡）。

因此，他們也不太可能向其他人推薦這家商店，並且更有可能在未來購買時更換品牌。許多人甚至在模擬評論網站上給這家商店打了差評。

其他情境也揭示了支持研究人員假設的關鍵發現：

• 人工智慧產生的事實溝通（與情感溝通相比）不太可能引起道德厭惡、減少正面口碑並降低消費者的品牌忠誠度。
• 機器人具有自主權的人工智慧產生的訊息（例如，由「The Summit Apparel AI Chatbot」簽署的人工智慧產生的備忘錄）比由公司代表簽署的人工智慧產生的訊息更受歡迎。
• 當參與者認為大多數情緒行銷傳播是由人工智慧撰寫時，他們表示厭惡。當他們相信大多數通信是由人類編寫時，情況恰恰相反。因此，品牌可能會從宣傳其產品和傳播的人類起源中受益。
• 由人工智慧簡單編輯而不是編寫的訊息在真實性方面受到的懲罰較少。
• 人類傳播者（相對於人工智慧）因複製情感內容而面臨更大的「真實性懲罰」。

簡而言之，研究結果表明，公司必須仔細考慮是否以及如何揭露人工智慧創作的通信，並始終優先考慮與消費者互動的真實性。柯克表示，隨著各國政府尋求加強對人工智慧揭露的監管，讓消費者更了解品牌如何傳達訊息，行銷人員將希望密切關注研究的結果。

「消費者對行銷傳播的人類起源越來越懷疑。我們的研究提供了急需的見解，了解使用人工智慧生成情感內容如何對品牌認知產生負面影響，進而對支持其利潤的消費者關係產生負面影響， “她說。 “雖然人工智慧工具為行銷人員提供了一個新領域，但這些專業人士應該牢記一條經過時間考驗的原則：真實性永遠是最好的。”